弹幕广告：企业营销的蓝海【5】

四、结语

除了上述三个典型案例，因为B站有不同的视频版面，除了B站自带的视频版面即笔者研究的版式，可以在右端看见按时间等各个顺序列出的弹幕和数量，其他如搜狐、腾讯、爱奇艺等视频版面都没有这一功能，只能看到所有的弹幕，但无法区分时间和统计弹幕数量，所以有许多弹幕广告的效果无法做科学统计，但论弹幕阅读量，每个弹幕广告都起到了不错的阅读量。

能够统计出来的案例中，上述三个是比较具有代表性的，笔者还在另外一个弹幕视频中发送了一条附上网站链接的“淘宝同款”的弹幕广告，但是在几天后，网站链接就被清除了，说明发送弹幕广告不能附上具体的网站链接，只能用纯文字进行巧妙的形象建构或者品牌推销，网站链接会被当作恶意弹幕遭到清理。而且有些视频也会因为各种因素被删除，弹幕也就都消失了。

从表7中可以看到，三个案例的弹幕广告阅读量都超过了2万，平均阅读量达到了24754，弹幕广告的阅读量还是非常可观的，可以保证被几万人看到，而且因为弹幕功能都是观众自我选择的，所以能看到弹幕广告的观众也都是自愿的，不会产生在看电视剧时被突然插入广告的厌恶感和排斥心，和视频融合在一起的弹幕广告更容易受到观众的喜爱。

弹幕广告的平均回应条数也达到了28条，平均总体回应率是0.99%，而平均相关弹幕回应率则达到了34%，说明得到回应的效果还是不错的，治愈弹幕广告的平均好感度则是高达97%，也证明了大部分弹幕广告的确能够得到观众的好感。

弹幕广告的回应条数主要还要看弹幕广告的发送时机和内容。比较三个案例，回应率最高的是“优乐美”弹幕广告，因为“我是你的什么”是优乐美奶茶的广告语，所以弹幕广告能很好引起观众的共鸣。“淘宝同款”的弹幕广告同样收到不错的效果，而“绿豆面膜”的效果是案例中最差的，也就是说，在发动弹幕广告时，知名度高的企业的弹幕广告能收获最高的弹幕回应率；对知名度低的企业来说，发送弹幕广告能潜在引起观众注意力，“混个眼熟”，但弹幕回应率不会太高。例如“淘宝同款”的弹幕广告中，虽然笔者有提到“雅尚饰觉”这一具体的淘宝店铺，但却没有人回应，进行回应的都只是针对“淘宝同款”这一要点，虽然提到“雅尚饰觉”或评论的弹幕数为零，但26331个观众都看到了这一弹幕，在心中已经留下了潜在的印象，成功地混了个眼熟，如果之后在淘宝的过程中，同一产品好几家店铺一起竞争的话，“雅尚饰觉”会占据更大的优势。

笔者在做弹幕实验时发送的都是顶端彩色弹幕形式，相比于滚动字幕，顶端弹幕能够固定在顶端，而且彩色弹幕也更加显眼，所以这样的弹幕广告相对来说更易吸引观众的注意力。

总体来说，弹幕广告还是有一定效果的。从弹幕广告的阅读量来说，普遍都能达到2万多，阅读效果是可以保证的，弹幕广告的回应率和弹幕视频中的内容和弹幕广告的发送时机、语句措辞等都有关，只要和内容有一定的吻合度，弹幕广告的效果就会更加明显。

弹幕广告是企业营销尚未开发的市场，但效果可以肯定，以零成本获得如此高的纯好感阅读量，而且还有一定的回应率，说明弹幕广告是值得挖掘和投入的市场，如果企业愿意花少量的人力和时间，专注地在弹幕视频尤其是有植入广告的弹幕视频中发送巧妙的弹幕广告，能收到更佳的广告效果。

注释：

[1]陈一，曹圣琪，王彤.透视弹幕网站与弹幕族：一个青年亚文化的视角[J]. 青年探索，2013（06）：19-24.

（曾雅恬：暨南大学新闻与传播学院研究生；张晋升：暨南大学新闻与传播学院教授，副院长）