价值哲学：国际一流电视媒体的灵魂

【摘要】在跨文化传播中，只有在价值观认同的前提下，媒体才能获得话语权。价值观是CNN、BBC、半岛电视台等国际一流电视媒体的核心竞争力，他们在国际报道中坚守自己独特的价值立场，依靠统一、先进、普适的价值观打开世界的大门。本文分析了这三家国际一流电视媒体的价值哲学，并对致力于建设国际一流的中国电视媒体如何建构自己的先进价值系统提出了建议。

【关键词】 国际一流电视媒体；价值哲学；价值观

从传播效果的角度来衡量，国际一流电视媒体不仅要把声音传出去，还要让人听进去和信得过，才能体现其舆论地位和传播价值，这也是其取得话语权的核心要求。“传出去”，即电视信号的覆盖（或者信号落地），这基本上是硬件建设的问题。而让人“听进去”和“信得过”，则需要在传播的艺术和策略层面进行深入的思考和研究。

考察当今世界一流电视媒体，我们发现，在跨文化传播中，横亘在传者和受众之间的真正障碍不是语言和风俗，而是价值观。价值观的认同与否是国际一流电视媒体跨越政治、经济、文化差异的关键。只有在价值观认同的前提下，受众才更有可能对你传播的信息产生正向的兴趣。因此，价值观对于建设世界一流电视媒体而言极为重要。换言之，要想成为世界一流电视媒体，必须拥有优秀的价值哲学。

一、优秀价值哲学是国际一流媒体的灵魂

所谓价值哲学，或称价值观体系，即人们对于世界的价值、意义的总体评价和看法。这里提到的新闻媒介的价值哲学包括两个层面。一是宏观层面，指的是新闻媒体对社会、对世界的总体看法；二是微观层面，指的是新闻机构对于新闻的选择标准（新闻价值）和编辑方针。前者影响着后者，后者是前者在具体领域的具体体现。价值观指导着媒体的传播实践，塑造着媒体的精神气质，反映着媒体的素养品格，蕴含着媒体深层次的竞争力。如果把技术工具等硬实力以及电视人的传播管理技巧比喻成电视媒体的骨架和血肉，那么，可以毫不夸张地说，价值理念就是世界一流电视媒体的灵魂。

价值观优势在那些已经为人们所熟知的世界一流电视媒体的发展过程中表现得尤为明显。从宏观层面来看，这些电视媒体所倡导的核心价值观（包括民主、自由、平等）有着普遍的吸引力，具有超越国家和意识形态差异的穿透力，因而在全世界容易得到广泛认同。BBC、CNN、NHK莫不如此。从微观层面来看，作为世界一流电视媒体，新闻报道的基本原则和准则必须得到高质量的遵守。一味地追求刺激、独家和速度都不是正确的做法。BBC的稳重和客观，CNN的快速和灵动，NHK的独立和公共性等气质品格，都得到了世界范围的认同。而半岛电视台的经验则给我们提供了另一种启发。

一流媒体必须有自己的气质品格。“新闻不是简单的资讯传达，不是有层次感的堆砌，而是理念的转述。媒体通过对新闻事件的解读，向公众传达着自己的理念，展示自己的媒体精神。社会如同一个选择器，不同的受众会很自然地与自己理解社会视角相同的媒体对接。”“好的媒体，是个活体，它犹如人一样，是有精神和灵魂的，拥有独树一帜的性格。”[1]在竞争日益激烈的世界传播舞台上，电视媒体就像置身华丽舞会的宾客，气质品格是赢得关注、认同和尊重的内在核心力量。

BBC的新闻报道价值观是：不偏不倚，保持平衡，公正报道。BBC在自己的网站上称：“作为一家历史悠久而且世界知名的公营广播机构，BBC多年来一直以不偏不倚、客观公正、真实准确作为其新闻编辑原则，并且力求在向受众提供各种内容时做到这一点。”[2]它也因此赢得了世界范围的尊敬。比如：2010年11月29日晚，BBC在世界杯申办权投票前夕披露国际足联丑闻，而当时正值英国申办2018年和2022年世界杯主办权的关键时期，BBC的报道将会对英国申办产生不利的影响，英格兰申办团曾试图阻止BBC播出该节目，但最终没有成功，BBC坚持播出这篇报道。公正独立的价值观得到很好的保护和体现，这也正是BBC赢得世界尊敬的关键和核心。

CNN给自己的定位是：“新闻中最值得信赖的品牌。”CNN在创立初期的价值口号是“成为美国的良心”，随着全球范围的开拓不断取得突破，CNN开始重新定位，站在全球舞台设定自己的价值观。CNN的老板泰德?特纳在10周年庆上说：“我感到有责任搞清楚世界正在发生什么事，这就是我开办CNN的原因。”特纳表示：“我现在关切的议题，主要是全球利益，建立全球传播系统以帮助全人类携手同心。我四处旅游，并拥有这个星球上最多的信息渠道。当你明白家人、朋友、社会和星球正面临紧急状态后，势必产生较为负责的世界观。八十年代早期，我曾表示要成为美国的良心。”[3]CNN是如何实践自己的价值定位的呢？在新闻报道表现上，CNN有三大特点：一是24小时不间断地播报新闻；二是全球性的报道覆盖——CNN会从世界任何一个角落向全世界播报新闻；三是现场、即时发布新闻，而不是发生后播报新闻。第一次海湾战争中，CNN的报道价值观得到了充分的展示。战争现场第一次那么近距离地进入普通民众的视野（CNN曾经将镜头推进到阵地800米的位置），即时大量滚动式的新闻报道更是让CNN成为伊拉克战争最强大的信息源。

半岛电视台将准确、客观、公正、负责作为自己的价值立场，以独立媒体的精神为支撑。半岛电视台认为，在电视媒体日益全球化的今天，世界上不应只有一种以北半球发达国家为核心向南半球发展中国家辐射的由北向南的传媒模式，也应有以发展中国家为主体的由南向北模式。半岛电视台以“意见与异见”为自己的座右铭，反映了他们对民主、自由、平等价值观的深刻理解，而这也是半岛电视台先进价值观的成功之处。秉持这样的价值观，半岛电视台在“9?11”之后通过传递一些电视历史上重大的幕后事件，包括播放乌萨玛?本?拉登演讲的录像，迅速在西方世界成为一个家喻户晓的名字。[4]半岛电视台的理念不仅得到阿拉伯世界的认同，被誉为“中东CNN”，还吸引了美军上尉、英国资深主持等倒戈加盟。[5]在西方媒体集体失声的地方，半岛电视台提供了很好的补充，因此它得到了世界观众的认同。半岛电视台的经验告诉我们，掌握先进价值观，后来者同样可以跻身世界舞台，成为令人瞩目的明星。

相反，一旦“失魂”——电视媒体放弃对价值观的持守，国际一流电视媒体也可能在国际竞争的舞台上跌落。2008年3月，CNN对中国西藏打砸抢暴力事件的失实报道引发中国网民抗议；同年12月，CNN再次报道失实，遭塞尔维亚政治家索赔千万欧元。[6]CNN一味求快、求刺激，忽略了对新闻价值观的坚守，导致了影响力的滑落。类似的例子还发生在报纸领域。“窃听门”是一个反面典型，它告诉我们：即便庞大如帝国的新闻集团也不能为了获得所谓的独家新闻而置法律和道德于不顾。因此，与其说“窃听门”事件是新闻操作的失败，不如说是《世界新闻报》价值观的失败。