价值哲学：国际一流电视媒体的灵魂【2】

二、优秀价值哲学是国际一流电视媒体的核心竞争力

国际一流电视媒体时刻面临着竞争对手的严峻挑战，要想在国际传播市场上长盛不衰，必须拥有独到的核心竞争力。建设国际一流电视媒体是一项系统工程，需要长期坚持不懈的努力，最重要的任务是不断构建自己的核心竞争力，这是国际一流电视媒体成长的基石。

核心竞争力的概念是1990年美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和伦敦商学院教授加里?哈默尔（Gary Hamel）在其合著的《公司核心竞争力》（The Core Competence of the Corporation）一书中首先提出来的。他们认为：核心竞争力是一个组织（或者个体）能够长期获得竞争优势的能力，是组织（或者个体）所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性（能够同时应用于多个不同的任务，使企业能在较大范围内满足顾客的需要）并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。

对于国际一流电视媒体而言，技术设备不是核心竞争力。CNN的发展经验已经证明了这一点：只要有足够的财力，你可以迅速购置不逊于世界上任何一家电视台的技术设备。人才是电视媒体内容质量的保障，有了优质的内容，才能赢得观众。在这个意义上，人才是电视媒体的核心竞争力之一。但是，电视媒体人才的状态是不稳定的。人才本身也是电视媒体竞争的对象，改弦易辙的案例比比皆是。美国三大电视网之间的人才竞争早已说明了这一点。

真正能够成为电视媒体长期稳定的核心竞争力的只有价值观。价值观决定产品的气质品格。价值观是媒体形象气质的内在基础，有什么样的价值观，就有什么样的气质品格的媒体。CNN追求快速，它赢得了消息最灵通电视台的誉名。半岛电视台追求“异见”——见解的独到，它成为世界上受众跨度最大的电视台。BBC追求公正，它成为最客观平衡的电视媒体。这些电视媒体都在自身价值观的指引下找到了最佳的竞争切入点，并且成功地建立起自己的核心竞争力。

对于电视媒体而言，要想转换成核心竞争力，其价值观必须统一、先进、普适。

统一，意味着整个电视媒体的内部价值观认同必须一致，这样才能保证传播内容产品价值观表现的一致。设想：一家电视台的新闻报道价值观混乱不堪，观众将如何看待这样的电视媒体？哪里还能体现出优秀的精神气质？就像一个人，态度游移不定，人们怎么能信任他呢？价值观的统一也是国际一流电视媒体塑造自身形象的要求。

先进，意味着电视媒体所持的价值观必须对受众具有正向的引领作用。只有先进的价值观才能赢得广泛认同。电视媒体要想有号召力，就得有能够号召人的理由。价值观的先进性就是很好的理由。因为人都有向善、向上的倾向，先进的价值观自然也就具有吸引力。

普适，意味着电视媒体的价值观不能仅仅得到本系统、本地区或者本国民众的认同，还应该得到世界范围的广泛认同，因为你的传播对象遍布于世界各地。这是基础条件。要想成为世界一流电视媒体，必须拥有世界范围的受众关注与认同。如果电视媒体的价值观只局限于一隅，势必会阻碍其内容的接受广度。没有世界范围的受众，哪里还有世界性的一流电视媒体？

在强手如林的世界电视传播舞台上，半岛电视台的崛起是一个很好的例子。作为一家24小时播出的阿拉伯语全新闻频道，半岛电视台并不具备国际传播的语言优势；从传播的内容覆盖来看，半岛电视台是一个覆盖阿拉伯地区的卫星电视新闻频道，它所关注的话题和报道内容也主要在于阿拉伯世界，这显然也缺乏竞争优势。但半岛电视台却依据自己的价值观，借鉴CNN、BBC等竞争对手的经验，在世界电视传播舞台上占据了一席之地。

半岛电视台是如何做到的呢？关键就在于它的价值观战略。半岛电视台尊奉西方普遍认同的价值观：独立、客观、公正、负责。同时，半岛电视台又对这些理念作出更为深刻精准的解释，所提供的内容尽量照顾到受众的不同兴趣、信仰和观点，让冲突双方都有机会讲出自己的观点。

半岛电视台在第二次美伊战争期间崛起，突出的事件是播放了本?拉登的录像。国际社会中（特别是美国）有人指责半岛电视台播出拉登的录像带有可能煽动起新的恐怖行动，甚至认为他们播出的“不仅仅是新闻”，而是隐含着某种暗示。但半岛电视台认为，他们都是事实的一部分，并不只是恐怖分子。而这正是遵循了客观、公正、负责报道的理念。半岛电视台的台长Wadah Khanfar说：“选择播出，是为了让观众看到更多的真相。”

半岛电视台表示，作为一家专业的独立媒体，他们并不会去操纵新闻来源，也不会采取不正当的手段去获取信息，播出这个录像带，只不过是因为拉登是“9?11”事件中一个重要的主角，他的作为不仅改变了一个区域的形势，也从某种意义上改变了世界的格局，有关他的消息正是重大的全球性新闻，作为新闻媒体，有责任让世人听到他的说法，了解他的想法，尽管他讲话的内容会引起争议。半岛是一个新闻频道，新闻媒体的责任就是在这个全球化新闻事件中报道出所有掌握到的信息，包括拉登的“每一句话，每一个细节”。换句话说，要了解真相，观众除了要关注西方社会的声音，还应该关注另一方——伊拉克乃至于阿拉伯世界的声音。[7]

本着这样的价值观，半岛电视台在1998年美英联合发动“沙漠之狐”行动轰炸巴格达时，是惟一被伊拉克允许在巴格达进行现场转播的电视台；1999年，半岛电视台获准赴阿富汗对本?拉登进行轰动世界的独家采访；1999年1月，不顾科威特政府反对，半岛电视台播放伊拉克总统萨达姆号召埃及和沙特人民起来反抗并推翻政府的讲话录像；2000年10月，在阿拉伯首脑会议召开之前，半岛电视台公开了本次会议关于巴勒斯坦人民起义的最终宣言；2001年初，半岛电视台对刚上台的以色列总理沙龙进行采访；“9?11”事件之后，半岛电视台再次独家报道了本?拉登与其“基地”组织以及美打击阿富汗等专题新闻。[8]

而这一次次看似不符合西方口味的新闻报道却无不极佳地注解了客观、公正的要义。半岛电视台也由此成为世界观众获取全面新闻的重要来源和补充。