价值哲学：国际一流电视媒体的灵魂【3】

三、优秀价值哲学是国际一流电视媒体话语权的内在保障

争取话语权是我国建设国际一流电视媒体的重要目标。话语权对于国家的发展很有影响。米歇尔?福柯的“话语与社会权力关系”理论认为，话语不仅仅是思维符号和交际工具，而且是人们表达和争得自己利益的斗争手段，隐含了权力和利益的功能。或者说，话语权反映了人们或国家在社会或世界中的不同地位，本质上是一种政治经济权利。在国际传播领域中，要打破西方的话语权垄断，营造有利于中国发展的世界舆论环境，我们就必须努力争取在国际上的话语权。

对于国际一流电视媒体来说，话语权包括两个层次：一是说话的权力，或者叫发声的权力；二是舆论主导权，或者叫传播影响力。“发声”（即把声音传播出去）是话语权的基础条件、必要条件，但不是充分条件。能够“发声”就为争取话语权提供了基本的条件；如果不能“发声”，那么实现话语权的可能为零。但是，是否能够形成话语权，还要看传播的对象（尤其是社会中的具有辨识力的精英和意见领袖）是否听得进去你发出去的声音、是否被你的声音打动。在意识形态对立氛围浓重的国际传播话语场，如何穿透对方的心理防护，打破对方的接受壁垒，这需要我们不仅有高超的传播技巧，更要有先进的价值观。

BBC的新闻不仅在西方世界畅行无阻，在中国乃至世界各地都广泛得到认同，之所以能够克服意识形态的障碍，和BBC价值观理念有着极大的关系。首先，在宏观层面，BBC所崇仰的民主、平等和自由是全世界都认同的价值观，这一下子拉近了传受双方的距离。其次，在微观层面，BBC的新闻强调了公正性、冷静与平衡，提出“速度让位于准确”的理念。在国际电视媒体中，BBC对客观和公正的把握给人留下深刻的印象。

《BBC编辑方针》要求：“我们努力做到准确报道和还原事件的真相。相比准确，速度就退居其次了。而且准确也不仅仅是正确获得事情发生经过就能达到的问题。我们要权衡所有的相关信息和事实去接近真实。我们的产品要有可靠的消息来源，有确凿证据做根基，发表之前要经过全面的核查，以及用清晰精准的语言去陈述它。我们要很真诚和公开地对待我们在搜集信息上面的失败。避免在信息不完全情况下的主观推断。”[9]

BBC拥有遍布全球57个分支的2000多名记者，这是世界上最庞大的电视新闻网，每周全世界有2亿人在收看BBC世界新闻台，数以千万计的人访问它的网站。但这不是它获得话语权的全部原因。最关键的是，BBC培养起了世界范围的公信力。以至于当代最杰出的知识分子之一的爱德华?萨义德说，在阿拉伯世界，BBC意味着值得信赖。[10]

公信力的建立依赖两点：一是有值得认同的价值观，二是坚持不懈地努力践行自己的价值观。BBC新闻台台长桑布鲁克深信：“今天的世界上没有哪一个机构与BBC拥有同样的创建方式、价值观和审美观……我们是以观众——而非商业广告——为基础的，这就意味着我们有与众不同的价值观，今天这个非常商业化的世界尤其显示出了我们的独特性。” BBC认为，人们需要倾听不同的、多元化的声音。因此，BBC采取的是“全球视角，而非美国视角”。在与CNN的竞争中，CNN收获了收视率，而BBC则收获了公信力。因为BBC赢得的是更具有舆论影响力的受众人群。

据桑布鲁克分析，“9?11”事件发生之后，BBC在北美获得非常不错的收视效果，因为BBC的新闻和美国新闻有着非常大的差异。虽然观众的数量规模不如CNN，但BBC赢得的却是非常重要的一部分观众，而这一点得益于BBC所持有的全球视角，而非美国视角。长期的坚持更进一步造就了BBC的公信力。BBC为争取独立、自由的报道权利进行了长期的努力。1928年，BBC通过努力改变了英国政府不准在广播节目中讨论有关“争议话题”的禁令。英国广电媒体赢得独立地位的标志性事件是1956年，BBC拒绝执行政府打压反对苏伊士战争的工党领袖的命令，甚至将反战的声音传到了正在备战的军队中。此后，英国媒体争取更大言论尺度的自由并没有停滞。1985年，BBC员工为反抗政治审查而进行了一天罢工。[11]

另一个例子是半岛电视台。半岛电视台依靠价值观打开世界的大门，在强手如林的国际电视媒体竞争中争取到了世界范围的认同。半岛电视台认为，民主意味着倾听反对者的声音，自由意味着各种声音都有发表的机会，平等则要求各方意见都要得到相同的尊重。所以，半岛电视台坚信：阿拉伯世界、基地组织乃至各种反西方的声音都应该得到客观的报道，这才是民主、自由、平等的真正体现。而他们的努力也得到了应有的回报，半岛电视台一举成为世界上收视人口跨度最广的新闻频道之一，拥有超过5000万的观众。[12]

半岛电视台台长深知：“只要报道事实就可以影响舆论，也可以影响同行——在全球化的国际传播时代，没有任何一个媒体可以一手遮天，如果一个媒体忽略了某个新闻事实，或者有意遮蔽某个新闻事实，它会发现，将会有其他媒体告诉公众真相。尽管半岛也有自己的局限性，但它的意义在于，它是来自阿拉伯世界的另一种声音，而这个声音正在和其他媒体一起，面对全球化新闻的新挑战，并担负起全球化新闻报道的责任。”[13]

独特的价值观，加上坚定不移的努力，成就了半岛电视台今天的话语权地位。

被认同才能有话语权，被喜欢才能有话语权优势，要达到这一点，需要电视媒体的内容传播深入人心。“国际一流电视媒体应该具有自己独特的话语体系，既区别于对手，又能够为世界范围广大的受众所认同，而不是人云亦云或者孤芳自赏。这需要我们提炼出一套独特的价值观系统来指导我们对大事件的报道和理解。”[14]因此，话语权争夺不是简单的媒体渠道争夺，而应该是价值观竞争。或者说，受众争夺的根本在价值观。在这个意义上，拥有先进的价值观是国际一流电视媒体话语权的内在保障。