報紙“開天窗”考辨【4】

根據行為心理學創始人約翰•沃森(John B.Watson)提出的“刺激——反應”原理以及后來美國心理學家吳偉士（Robert Sessions Woodworth）的修正，讀者的反應來自於刺激和外在環境的作用。在某一敏感時間，以“開天窗”的方式對受眾予以視覺刺激，會引起其一系列的反應，包括聯想、訴諸感情或行動。

行為主義學派的強化理論則區分了“正強化”（積極強化）和“負強化”（消極強化）兩種。“正強化”在“天窗”版面上不易操作，但是“負強化”意味著取消、刪除版面上那些不當刺激，以免引起讀者的不快情緒，從而對那些不當行為予以否定。比如，有的報紙將本來“開天窗”的空白處以廣告填充，如同在“天窗”上糊了一張丑陋的“窗紙”。表面上看是完整的版面，但是由於與報紙平時的版面結構與風格相沖突，很容易被讀者看出破綻。這種“掩耳盜鈴”的做法，既失去了版面空白可能引起的聯想，也失去了“開天窗”的本來意義，等於為哈貝馬斯批評的商業侵蝕媒體做了注腳。

三、“復合想像”強化傳播效果

“開天窗”雖可起到引發聯想和心理暗示的作用，但從最終的傳播效果來看，純粹的空白有可能令聯想失去方向，引發信息紊亂，不一定能達到既定效果。英國心理學家休謨（David Hume）認為，並非任何吸引力都能導致聯想的形成。他認為聯想具有相似性、時空接近性和因果性3個法則。根據這一理論，在空白處加上簡短的提示性文字或圖片，有利於讀者建構“復合想像”（compound imagination），以強化“開天窗”的傳播效果。如前文提到的《新華日報》在頭版頭條“開天窗”，並印有抗日口號。

2011年7月，厄瓜多爾的《宇宙報》（EI Universo）為了抗議一個限制新聞自由的誹謗案判決，而在頭版開了“天窗”。但在空白版面之下，還印有俄裔美國哲學家安•蘭德（Ayn Rand）的一句話：“當你看到腐敗被獎賞，而誠實成為一種自我犧牲，那麼這個社會就沒救了。” 佛羅倫薩•畢盛 （Florence Pichon）對此評論為：“頭版‘天窗’沉默無聲，但它發出的卻是最強音”。[9]

2009年11月19日的《南方周末》，在頭版和第二版分別留下1/3與半版的“空白”。由於該報原定刊登獨家專訪奧巴馬及相關文章的背景，這一“天窗”被外媒認為“刻意處理成‘形象廣告’”﹔“以技巧性方式，表達此報的立場和價值觀。”[10]

也有的報紙“天窗”不是空白，而是在空白處飾以顏色，用以表達編輯部的強烈感情。如在2014年世界杯期間，巴西在對德國的比賽中失利，巴西一家報紙在頭版以黑色的“天窗”表達不滿。在版面的下方還有一行調侃性文字：“當您讀到這裡的時候，德國隊又進球了……”

佛羅倫薩·畢盛認為：“全球的報紙都在用‘天窗’策略”，但“‘天窗抗議’很少被用得地道”。[11]如果“為賦新詞強說愁”，為“開天窗”而“開天窗”，則會弄巧成拙，令人不知所雲。如，某報在溫州動車追撞事故的“頭七”，以頭版大幅留白和數字配圖方式，悼念事件中的遇難者。但是，由於這一處理既非嚴格意義上的“開天窗”，也沒有利用文字性符號明確表達編輯部的意圖，導致讀者解碼困難。如果該版僅僅是作為一個極簡的版面來設計的，完全可以訴諸更為明確的表達方式。

（作者：清華大學新聞與傳播學院教授、博導）

注釋

[1]甘惜分主編.《新聞學大詞典》.P191-192，河南人民出版社，1993.

[2][美]邁克爾·埃默裡，埃德溫·埃默裡.《美國新聞史》（第八版）.展江，殷文譯.P26，新華出版社，2001.

[3][9][11]http://www.editorsweblog.org/2011/07/25/when-silence-speaks-loudest-the-power-of-the-blank-front-page.

[4][5]冶鐵.《陝西報業史上的“開天窗”現象》.《新聞知識》，1995年第6期， P39.

[6]http://siberiantimes.com/culture/others/features/leading-british-newspaper-photographer-was-one-of-the-first-to-see-empress-alexandras-private-diary.

[7](美)貝絲·唐德羅.《平面設計就這樣就對了》.林卓君譯.P18， P136-138，台北遠流出版公司，2013.

[8]http://www.adweek.com/adfreak/two-almost-entirely-blank-pages-todays-new-york-times-are-ad-movie-153336.

[10]田納西新聞網.http://www.tncnnews.org/news/2009/1121/article_1384.html.