数据解读城市台的发展困境与出路

城市台作为我国电视市场多元竞争格局中的一支重要力量，在经历了四级办台、有线电视大发展、无线有线合并以及集团化等多个发展阶段后，探索出了一条适合自身发展的独具特色的市场化道路。然而，在有限的受众注意力资源及广告资源不断被新媒体分流，在传统媒体电视整体的蛋糕不断缩小的情况下，独居一方的城市电视台，深深感受到了多方压力。本文借助CSM媒介研究所有调查城市的收视调查数据，从竞争环境、受众特征、节目竞争等角度，解读城市电视媒体之忧，探索媒介融合之下城市台的突破可能。

一、整体市场份额萎缩，区域间发展不平衡

在我国电视收视市场的中央、省、市三级市场竞争格局中，中央级频道和省级频道凭借在资源、政策、覆盖上的优势，在市场化和产业化的进程中获得了长足发展，虽然在上星与上星之间、上星与地面之间的发展并不均衡，但整体仍占据着较大的市场空间；数量众多的城市台，在有限的覆盖范围、有限的资源局囿下，市场空间的拓展举步维艰。

观察五年以来城市台整体所面临的竞争环境，可以看出，在卫视频道的此消彼长之外，地面频道整体都挣扎在升与降的边缘地带，而城市台的处境则愈发尴尬：一方面，城市台局限于本土市场，本身就面临着隐形天花板，难以在竞争力上有大的突破；另一方面，近五年来城市台收视稳定的底线也难以坚守，尤其近两年竞争力持续下滑，市场空间不断萎缩。（见图1、图2）

图1 2008年以来各级频道全天市场份额（历年所有调查城市，全天）

数据来源：CSM媒介研究

图2 2008年以来各级频道晚间市场份额（历年所有调查城市，18:00—24:00）

数据来源：CSM媒介研究

在城市台内部，基于我国经济发展的不平衡性和地域文化杂糅的复杂性，城市台的发展又形成明显的两极分化。在江浙、广东地区的部分城市收视市场上，城市台凭借着多年来对本土品牌栏目的经营和在媒介融合背景下对新型创新栏目的开发，不断强化在城市市场的影响力，在本地市场份额排名前30位的地级市城市台，平均份额超过30%，苏州台2012年1—5月在本地的市场份额更是超过50%，彰显发展与向上的活力。而另一方面，本地市场份额排名后30位的地级市城市台，其平均市场份额仅为2%，经济发展的滞后无法为城市台的发展提供给养，城市台的发展愈发艰难。

省会城市台作为城市台一个重要而特殊的组成部分，也呈现出发展的不均衡性。华东与华南地区两个区域，是中国含金量最高的电视产业区域市场，不仅经济发展水平遥遥领先，地区文化的发展也具有鲜明的特色，山东、江苏、浙江、广东、福建等省会城市台竞争力水平在众多省会台中遥遥领先。华中地区处于南北和东西的交界之地，发展机遇较少，近年来经济发展相对缓慢，但区域特色的文化发源地为城市电视台提供了丰富的文化内涵，湘鄂地区楚文化的泽被四方使长沙、武汉城市台的发展深受裨益，竞争力处于省会台的前列。地处西南的云贵地区，少数民族众多，昆明台的整体竞争力较强；川渝地区人口众多，休闲文化盛行，成都台在当地较具影响力。东北地区地理环境相对独立，喜剧性民间文化发达，黑龙江省会台的发展也较为领先。华北地区靠近政治和文化中心，以北京为中心向周围辐射，以太原、石家庄为代表的省会城市台也较具竞争力。相对上述地区而言，西北地区地广人稀，经济发展落后，城市台发展水平普遍不高。（见图3）

图3 2012年1—5月各省省会城市台晚间时段市场份额分布（17:00—24:00）

数据来源：CSM媒介研究

在城市台整体份额“寡”且在众多城市台之间发展“不均”的情况下，处于发展上行轨道的城市台，可以成为后继者的榜样，激发众多城市台锐意进取，发展向上。而矗立于两者之间的巨大鸿沟，却足以湮没后来者展望未来的斗志和勇气，因为难以逾越。