数据解读城市台的发展困境与出路【2】

二、受众整体含金量不高，收视呈现老龄化特征

近年来的收视趋势显示，观众收视量的萎缩已不可逆转，对有限且不断减少的受众注意力的争夺，成为各级电视媒体的首要目标。在覆盖范围、收视人群范围上本来就不具优势的城市台，其受众规模和结构也不乐观，不仅收视呈现明显的老龄化特征，各年龄段观众的相继流失也使其日益陷入窘境。

将城市台目标受众的收视量进行分解不难发现：中老年、离退休收视群体是城市台的拥趸，规模大且忠实度高；年轻、高学历、学生群体则呈现相反的趋势，不仅到达的规模小，而且忠实度低；位于重度和轻度收视群体之间的中等收入、中等学历受众，日均受众规模和忠实度均处于中等水平。（见图4）整体来看，城市台受众在规模有限的情况下，还面临着老化和含金量不高的问题。

图5 2012年1—5月城市台不同目标观众收视量分解（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

城市台不同年龄段受众收视量的变化，以2011年为界，呈现不同的特征。2008—2010年间，城市台年轻受众和中老年受众日均收看时长发展趋势相反，45岁以下年龄段的儿童、青年、壮年受众收视量逐年递减，流失明显；45岁及以上各年龄段中老年观众收视量整体稳中有升，收视需求旺盛。两厢变化正负相抵，城市台在这三年的市场份额基本保持稳定。从2011年开始，城市台所有年龄段的受众收视量明显减少，不仅忠实度本身较低的年轻受众继续流失，城市台曾经的重度受众——中老年观众，也开始渐行渐远，城市台整体的收视份额开始下滑。（见图5）

图5 2008年以来城市台不同年龄观众人均日收视时长（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

有限的受众注意力资源，分配于城市台中，已呈现出含金量不高的特征，但忠实拥趸的流失更可视为城市台的切肤之痛。忠实观众的流失，使城市台本来已捉襟见肘的市场空间难以维持。