摘 要：當前我國地方政府的門戶網站、微博、微信等新媒體手段發展迅速，但是調查表明其實際使用率低。原因何在？本文就此展開探討。通過觀察分析，與國內外成熟的傳播案例比較，文章指出，當前我國地方政府新媒體傳播存在以下不足：傳播立足點是政府而不是公眾、民生服務不到位、與公眾互動不夠、部門之間合作少、覆蓋面不高等，這些問題的存在影響了政府新媒體傳播的效果。針對以上問題，文章給出了改進的建議。

關鍵詞：地方政府﹔政府傳播﹔新媒體﹔使用與滿足理論

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0013-03

一、我國地方政府新媒體傳播的概況

當今，基於數字技術的互聯網各種服務、手機短信、數字電視等新媒體手段在世界各國的政府傳播中得以廣泛應用。新媒體下的信息傳播具有迅捷性、廣泛性、互動性、個性化等特征，為構建以民為本、高效廉潔、公開透明的現代民主服務型政府搭建了史上最佳橋梁。

當前，我國地方政府的新媒體傳播主要手段是門戶網站、微博、微信。尤其是微博、微信，近年來發展迅速。數據顯示，截至2015年12月，全國地方省份政務新媒體開通率超過90%，城市政務新媒體開通率超過55%，全國政務微博認証賬號達到28.9萬個，政務微信公眾賬號超過3.6萬個，涵蓋公安、司法、旅游、教育等政府職能部門和黨委、人大、政協、宣傳部、組織部等部門[1]。新媒體平台上涌現了上海發布、杭州發布、深圳發布、廣州公安、最后一公裡等優秀的政務微博和微信公眾號。各地方政府在這些新媒體平台上及時發布政府工作動態，提供新聞和生活服務信息，塑造本地文化形象，開設市民辦事的窗口，朝著政務電子化大方向發展。

然而，劉銳等的《2014年在全國36個城市的調查研究》表明，政府網絡發布平台的使用率較低，近七成居民不關注政府網絡發布平台，“完全不看”的比例高達 68.6%，“經常”使用者僅為1.8%。其中，“完全不看”所在地政府官方網站、政務微博、政務微信的比例分別為61.5%、76.9%、77.7%，“經常關注”的比例分別是6.7%、2.9%、3.7%[2]。進入2015年，局部情況或許有所改善，但總體上未必有實質性的變化。

也就是，大多數人並不關注政府的新媒體平台，其傳播效果非常有限。

二、地方政府新媒體傳播存在的問題

那麼，問題究竟出在哪裡呢？通過觀察分析，及與國內外較成熟的政府傳播案例作比較，筆者認為當前我國部分地方政府的新媒體傳播存在以下不足之處。

（一）傳播以政府為中心，沒有把公眾需求放在第一位

部分地方政府在新媒體的傳播中沒有切實貫徹服務公眾的宗旨。表現在新媒體信息界面上，無論是版面設計、文字內容、字幕圖片、動態畫面，一切從便於政府工作出發，把公眾的切身需求放在第二位。

首先是版面設計與公眾需求錯位。地方政府網站的主頁一般都包含以下版塊：新聞熱點、信息公開、政務服務、政民互動、便民服務、本土概覽。在大多數的政府網站首頁，最引人注目的版塊是新聞熱點，信息公開版塊次之，其它的版塊往往處在比較不顯眼的位置。這種版面設計反映了政府的工作思路，但不利於公眾用於解決具體問題。居民若主動登陸政府新媒體，主要目的是尋求政府提供的某項服務。而許多政府網站把“政務服務”版塊置於一個次要位置，顯得對公眾的需求不夠重視。

其次，界面上的信息內容脫離公眾訴求。部分政府網站的版面內容看上去無所不包、面面俱到，實質上是政府工作材料及各種信息的簡單羅列，沒有經過基於用戶需求的處理，很難被受眾有效運用。有的門戶網站首頁發布的“要聞”或“動態”，大多是領導的活動、發言、各種會議，如“共建海內外中華兒女精神家園”、“不斷提高服務民生科技創新水平”、“以改革創新提高公安工作水平”等，內容籠統抽象，與百姓的生活訴求沒有具體聯系，很難得到公眾的喜愛和共鳴。

那麼，以公眾為中心的政府門戶網站是怎樣的呢？國內外都有比較成熟案例可供借鑒。

例如，美國北卡羅來納州教堂山市政府的官方網站http://www.townofchapelhill.org是一個典范。其主頁上最顯眼的六個包含下拉菜單的標題欄，均基於用戶的需求而設計。從第一個標題“我想要…”的下拉菜單中，用戶能找到自己所需要的各種服務。例如，申請圖書館卡、付停車費、報告路燈故障等﹔第二到第五個標題則把服務根據用戶的不同身份（居民、商戶、游客、學生）來分類﹔第六個標題“市政廳”下發布的都是居民高度關注的公共服務和市政信息。該網站頁面簡潔清晰，版面設計和內容安排完全以服務公眾為旨歸。

我國的上海市政府網站http://www.shanghai.gov.cn也表現出色。該網站首頁非常鮮明地把“網上政務大廳”放在頁面最重要的位置，而其它版塊的內容不是像大多數同類網站那樣在頁面上鋪陳堆砌，而是通過鼠標移動選擇，讓不同的內容在同一個窗口中顯示，頁面設計簡明美觀，充分體現了以服務公眾為中心的政府工作思路。

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