傳統媒體跨界經營芻議

【摘要】網絡誕生以后傳統媒體受到了挑戰，依托網絡的各種媒體層出不窮，媒體的格局發生了很大的變化。新媒體在新聞傳播速度、傳播形式等方面大大超過了傳統媒體，傳統媒體的讀者群不斷分流，自身生存受到了前所未有的挑戰。本文基於傳統媒體的生存現狀，探討了傳統媒體跨界經營的問題，並得出了相關結論，發揮核心競爭力、聯姻互聯網、整合營銷是傳統媒體跨界經營的必由之路。同時，在傳統媒體跨界經營的道路上，也有一定的經營風險，傳統媒體跨界經營要謹慎為之，要有專業的團隊或是與其他專業的企業聯合進行操作，經營新聞出版以外的產業尤需謹慎。

【關鍵詞】傳統媒體﹔跨界經營﹔核心競爭力﹔聯姻互聯網

單一平台的媒體即使是新媒體，也開始顯現出不足，多平台應該是所有媒體的共同舉措。但傳統媒體跨平台、跨界經營，面臨的是時效、設計、整合、投入等方面的實際問題，需要良好的技術支撐和經營。不解決好這些問題，到最后結果隻會是報是報、網是網，甚至只是單單建立了一個網站，根本就談不上跨平台、跨界經營。

1994年正當我國傳統媒體蓬勃發展之際，一種新的媒體形式——網絡在我國誕生。1997年世界杯亞洲區預選賽期間，“利方在線”以“及時”的時間觀，來登載賽事新聞，給傳統媒體以很大沖擊。隨后，人民日報網絡版迅速跟進，採取了實時報道的形式。這可以說是第一次引起巨大反響的傳統媒體跨界經營的現象，展示了媒介融合的巨大前景。但傳統媒體行業進行媒介融合的道路並不順暢，面對蓬勃發展的網絡等新媒體，傳統媒體表現出諸多不適應，自身的生存不斷受到挑戰。如，國內最大的中文門戶網站騰訊網是“集新聞信息、互動社區、娛樂產品和基礎服務於一體的大型綜合門戶網站”[1]，其功能已經涵蓋並超越了傳統媒體的所有功能。在此情況下，傳統媒體的出路問題就成為一個熱門的討論話題。

一、走媒介融合之路是傳統媒體的必然選擇

（一）國內傳統媒體的生存窘迫

我國的傳統媒體行業自20世紀80年代全面勃興，電視、報紙、廣播呈現出一片繁榮景象。在經歷了近30年的蓬勃發展以后，由於受到網絡媒體的沖擊，傳統媒體行業終於迎來了它的冰霜期。我國的報紙行業自改革開放全面復興以來，在20世紀80年代經歷了幾次小的起伏。20世紀90年代以后，進入快速、穩步發展時期，晚報、都市報（商業報）、行業報等如雨后春筍般興起。但在2008年我國報紙總印量出現了自1993年以來的首次下降，2009年以后保持持續下降的態勢[2]。根據2011年度《中國傳媒產業發展報告》，“我國目前共出版報紙1937種，平均期印數20837.15萬份，總印數439.11億份，總印張1969.4億印張。與前一年相比，總數下降0.31%，平均期印數下降1.5%，總印數下降0.86%”。廣播在經歷了很長一段時間的相對輝煌后，受眾越來越少，目前中青年群體收聽廣播的人數是少之又少。在傳統媒體中，唯一保持較好發展態勢的電視，也受到了來自網絡節目越來越強大的沖擊，“北京地區電視機開機率從三年前的70%下降至30%”[3]。由於發行量和受眾的急劇萎縮，傳統媒體的支柱——廣告業務增長乏力，甚至急劇減少，嚴重地影響了傳統媒體的生存。

在國外，傳統媒體的生存狀況也同樣糟糕，美國等發達國家由於互聯網普及得較早，傳統媒體的衰落早已經出現。20世紀60年代絕大多數美國人都看報紙，而現在隻有不到一半的人看報紙，其中年輕人不到五分之一。“近三年來，紐約時報媒體集團的廣告和發行營收持續下降，廣告收入的三年走勢為10.6億美元、7.9億美元和7.8億美元”，就整體而言“美國報紙廣告收入連續第20個季度下降。”[4]作為傳統媒體，在世界范圍內正受到來自網絡等新興媒體的強大沖擊。在美國，2009年3月擁有上百年歷史的《基督教科學箴言報》紙質版正式停止發行。在中國台灣，擁有光輝辦報歷史的《中央日報》也於2006年停刊。在世界范圍內，很多傳統媒體都處於窘迫的生存狀態中。

（二）媒介融合的必然性

面對來勢洶洶的網絡媒體（或稱新媒體），傳統媒體界經過了一個陣痛和恐慌的階段以后，幾乎一致性地認識到了媒介融合是傳統媒體生存、發展的必然途徑。

從觀念的革新來說，傳統媒體經營的是新聞，而不是紙張。業界人士認為：“出版物要傳播的是內容，而非載體本身。故不論其出版形式如何改變，是印刷形式的、網絡形式的、移動形式的還是其他任何形式的，其核心價值總是不變的，其根本目的仍然是要使出版物發揮其公共服務的社會價值。”[5]傳統媒體應該緊跟新聞傳播的潮流，加速變革自身的傳統內容和形式。

網絡等新媒體與傳統媒體相比各方面的優勢是非常明顯的。新媒體傳播內容的鮮活、靈動，傳播過程中的多向性、互動性，受眾收看內容的便捷性，這些都是傳統媒體所無法比擬的，而這些也正是傳統媒體難以克服的缺陷。應該承認，傳統媒體在發展的過程中是受到了政府的很大支持的。如今，在政府嚴管廣告和新媒體的雙重打擊下，傳統媒體正在經受廣告業務和受眾的雙重流失。在這種情況下，傳統媒體隻有克服自身的缺陷，努力吸收新媒體的長處，才能得到較好的生存發展。

傳統媒體的重要性並沒有以前很多人認為的那麼大，例如，“報紙的減少，對整個社會生態的影響並沒有想象中的那麼大，誤以為中國特色的輿論宣傳需要是報紙存在的必然理由，經不起推敲”[6]。與時俱進、適者生存才是王道。面對新媒體層出不窮、受眾不斷被分流的局面，進行媒介融合已成為傳統媒體的必然選擇。2013年3月傳出消息，國內紙媒上市公司業績普跌，這也反映出傳統媒體中的紙媒亟待轉型。