傳統媒體跨界經營芻議【2】

二、傳統媒體跨界經營的策略選擇

（一）發揮核心競爭力

雖然傳統媒體衰落了，但新聞行業反而更發達了。媒體行業的邊界正在變得模糊，再加上人民的生活方式正在發生根本性的變化，來不及變革的傳統媒體行業，被拆分的危險變得越來越大。跨界的，好多一開始並不是專業的。網絡媒體在國內從20世紀90年代中期以創新者的身份搶奪新聞傳播市場，很長時間內都是傳統媒體的一種附庸，但網絡媒體以前所未有的創新姿態穩步發展，逐漸與傳統媒體易位，成為一個領域的老大。但這並不意味著傳統媒體就會立即消失，目前傳統媒體進行跨界經營依然有很多優勢資本，繼續發展的條件要比當年網絡媒體起步時好得多。傳統媒體的核心競爭力實際上是新聞傳播力，這一點正是它手裡的王牌。河南日報報業集團董事長、社長朱夏炎幾年前便一針見血地提出“死的是紙，活的是報”“內容為王，贏者通吃”。就新聞傳播力而言，傳統媒體依然強大，它落伍的隻不過是傳播形式而已。不管是在中國還是在美國，網絡等新媒體都大量、翻用了傳統媒體的內容，尤其是新聞。在很多時候，新媒體根本沒有自己的新聞採寫力量，幾乎全部都是直接轉用傳統媒體花費巨大成本採寫的新聞，就是在今天這種情況也很嚴重。無怪乎，很多傳統媒體人為此憤憤不平。《華爾街日報》總編輯Robert Thomson就曾氣憤地說：Companies that aggregate mainstream media content without payinga fee are“the parasites or tech tapeworms in the intestines of the internet”。[7]（一些網絡媒體不花一分錢就使用傳統主流媒體的內容，這實際上是寄生虫或網絡時代的技術絛虫！）

所以說，新聞傳播力正是傳統媒體的核心競爭力，這一點大多數新媒體都在仿效、復制。傳統媒體應該在新聞傳播上不斷挖掘。雖然從整體來看，紙質媒體呈衰落之勢，但近些年來《新民晚報》《京華時報》《北京晚報》《羊城晚報》《大河報》《今晚報》《南方周末》《揚子晚報》等報紙的發行量和廣告量卻並沒有大的減少，影響力依然很強，這與這些報紙不斷提高新聞水平和辦報質量是有直接關系的。在美日歐的媒體市場，也不乏這樣的實例。

（二）聯姻互聯網

新媒體在起步之初就復制、借用了傳統媒體的新聞等內容，直到自身已經非常發達了的今天依然如此。但客觀地說，國內傳統媒體借鑒、借用網絡等新媒體形式和內容的步子走得太晚、太慢，未免可惜。實際上，從技術的角度來看，傳統媒體借鑒、借用新媒體也並不難。但難就難在如何突破觀念的束縛，長期以來我國的傳統媒體以黨和政府的喉舌自居，依靠政策傾斜過日子已經習以為常，現在是到了變革觀念的時候了。

第一，傳統媒體和網絡等新媒體沒有高低貴賤之分，本身都是信息傳播的工具，兩者可以互相借鑒、互相促進。在互聯網引入我國之初，網絡媒體就開始借助傳統媒體來發展自身，但可惜的是傳統媒體並沒有很好地借鑒網絡媒體來發展自己，現在要加緊補課。因此“報紙應該充分利用新媒體，打造其在網絡上的影響力，樹立品牌，創造價值”[8]。

第二，傳統媒體要借鑒新媒體的形式，實現多渠道傳播。傳統媒體影響力減弱的一個重要原因，就是傳播渠道單一，接收方式不便捷。而微博、微信、車載電視、手機報、網絡等媒體形式卻已經無孔不入地佔領了受眾的接收空間，因此，在很大程度上是傳統媒體的傳播形式已經落伍才導致了自身的衰落。傳統媒體要加緊與網絡聯姻，實現一個平台、多種渠道、多種形式的傳播，拓展自身的生存發展空間。比如，目前《人民日報》就有網絡版、法人微博、移動客戶端、電子閱報欄、二維碼多媒體報道等多種媒體報道、傳播形態，走在了媒介融合的前列。

第三，多視角呈現傳播內容。應該說，內容一直是傳統媒體的強項。只是目前受眾的口味越來越多樣化，傳統媒體需要轉換視角將更加富有特色的內容呈獻給受眾。與傳統媒體重在採寫新聞不同，網絡等新媒體的重點是“選稿、改稿、制作標題、編排稿件、組織版面、設計網頁、多媒體制作等具體的編輯工作”[9]。

網絡媒體正是抓住適合受眾口味這一點，將傳統媒體報道的新聞通過改換標題、轉換閱讀視角等方式抓住了更多人的眼球。