數據解讀城市台的發展困境與出路【2】

二、受眾整體含金量不高，收視呈現老齡化特征

近年來的收視趨勢顯示，觀眾收視量的萎縮已不可逆轉，對有限且不斷減少的受眾注意力的爭奪，成為各級電視媒體的首要目標。在覆蓋范圍、收視人群范圍上本來就不具優勢的城市台，其受眾規模和結構也不樂觀，不僅收視呈現明顯的老齡化特征，各年齡段觀眾的相繼流失也使其日益陷入窘境。

將城市台目標受眾的收視量進行分解不難發現：中老年、離退休收視群體是城市台的擁躉，規模大且忠實度高﹔年輕、高學歷、學生群體則呈現相反的趨勢，不僅到達的規模小，而且忠實度低﹔位於重度和輕度收視群體之間的中等收入、中等學歷受眾，日均受眾規模和忠實度均處於中等水平。（見圖4）整體來看，城市台受眾在規模有限的情況下，還面臨著老化和含金量不高的問題。

圖5 2012年1—5月城市台不同目標觀眾收視量分解（所有調查城市）

數據來源：CSM媒介研究

城市台不同年齡段受眾收視量的變化，以2011年為界，呈現不同的特征。2008—2010年間，城市台年輕受眾和中老年受眾日均收看時長發展趨勢相反，45歲以下年齡段的兒童、青年、壯年受眾收視量逐年遞減，流失明顯﹔45歲及以上各年齡段中老年觀眾收視量整體穩中有升，收視需求旺盛。兩廂變化正負相抵，城市台在這三年的市場份額基本保持穩定。從2011年開始，城市台所有年齡段的受眾收視量明顯減少，不僅忠實度本身較低的年輕受眾繼續流失，城市台曾經的重度受眾——中老年觀眾，也開始漸行漸遠，城市台整體的收視份額開始下滑。（見圖5）

圖5 2008年以來城市台不同年齡觀眾人均日收視時長（歷年所有調查城市）

數據來源：CSM媒介研究

有限的受眾注意力資源，分配於城市台中，已呈現出含金量不高的特征，但忠實擁躉的流失更可視為城市台的切膚之痛。忠實觀眾的流失，使城市台本來已捉襟見肘的市場空間難以維持。