互联网环境下传统电视媒体的“进”与“退”

摘 要：2014年传统媒体产业从制作、推广到渠道发行，都在被来自网络世界的新势力所搅动。随着门户网站纷纷华丽转型视频流媒体，互联网大佬洗牌传统电视行业的趋势，传统广电系受到前所未有的冲击。电视观众的分流、广告客户的重新选择、一剧两星等政策法规对内容制作格局的改变，广电媒体旧有的运作模式已不再适应新常态下的传播规律，亟需更新理念，探索新的出路。本文旨在通过对新常态下的媒体形式、传播规律与受众形态的梳理和研究，总结、探讨电视媒体在整合传播中的新规律、新特点和影响力，并给与理论解释，进而提出流媒体时代营销传播的新思路、提出具体可行的策略和措施方法。

关键词：互联网生态；网络自制剧；一剧两星；传统媒体

一、引 言

受新媒体影响，近几年，传统媒体产业从制作、推广到渠道发行，都在被网络媒体的新势力所搅动。作为搅局者，互联网大佬们几乎同时找到了一个新的烧钱游戏，大肆成立或入股影视传媒公司，并且毫不避讳的透露出染指影视剧的野心。五大门户视频网站在网络自制剧上出手也极为任性，不完全统计在1500集以上。不少网络剧的点击量甚至超过卫视的大制作，并反向输出到电视台，可谓是网络神剧逆袭的典范。

据中国传媒大学博士生导师张海潮与央视索福瑞副总经理郑维东发起并联合编著的《大视频时代——中国视频媒体生态考察报告》显示：截至目前，电视、网络、手机、户外视频媒体复合用户规模达20.7亿，使得视频消费量至少增长50%～70%。其中，2013年电视广告收入1119.26亿元，增幅为6.97%；网络广告市场规模达到1100亿元，但其中在线视频市场规模仅为128.1亿元，增长41.9%。（数据引用）虽然电视与视频新媒体广告市场份额差距巨大，不过在线视频、户外视频广告市场现在正处于增长的快车道。

二、网络时代，电视台遭遇生存危机

视频门户PK传统媒体，电子书PK实体书店，影音盒子PK实体影院……当网络时代潜移默化地改变着我们日常生态，当流媒体不再是抽象的名词而真切的颠覆着诸多的传统文化产业，摆在我们面前的除了科技带给我们的思维变革，还有如何面对“内容为王还是渠道为王”的永恒辩题？

国内视频网站已经进入“双核”驱动时代：门户视频们在内容的经营上，羽翼日渐丰满，除了购买成品节目资源外，充足的资金链和吸纳大量相关行业人才使得他们可以在自制节目市场上大展拳脚，进一步增强自身的话语权和影响力。

而与视频网站的高歌猛进相比，作为传统媒体的电视正在遭遇来自更小屏幕的挑战。在这轮竞争与合作并进的媒体融合中，内容优势再度成为人们关注的焦点。

互联网时代给网站自制节目提供了大空间。来自艺恩咨询的数据显示，2014年视频网站自制内容投入规模预计达12亿元，占内容总投入的20%，网站自制剧将突破50部、1200集，自制节目预计将突破100档，而视频网站的广告收入中，两成左右都来自于自制节目。

与传统媒体制作和播出的节目相比，视频网站节目制作成本十分低廉。有业内人士介绍，一档网络自制节目的成本可能只有几千块钱，但这并不妨碍在广告市场吸引大客户追随的目光。

而自有资源为视频网站带来的并不止于广告收益这一点，其商业价值还有许多亟待开发。对于广告客户来说，视频网站的价值魅力在于它是个多元化的分享平台。同一档节目，可以在客户端、即时通讯工具、自媒体、网游等多种平台与潜在消费者产生关联，而这种商业价值是传统媒体多年来孜孜以求而始终不可得的。

三、网络神剧，压倒传统电视剧的最后一根稻草

从一定角度上说，“一剧两星”为网络自制剧带来重大利好。与网剧在制作市场大量吸金相反，专为传统媒体拍摄的剧组遇到了捉襟见肘的窘境。之前的几年，不断高企购买成本迫使电视剧投资一直依靠“四星联播”赖以生存，从“首四轮”到“一剧两星”的急转弯，平台减半，势必造成收回投资的风险加大，这无疑是电视剧投资人最不愿看到的结果。

“一剧两星”与互联网此前的影视收购大战紧密关联。正是几年前各大视频网站烧钱无止尽的疯狂举动，对影视剧版权的照单全收，气吞山河的架势把电视剧作品的价格越炒越高，好的影视剧要么掌握在央视或者几家卫视手里，要么就是在视频网站手中把控，二三线卫视和地方电视台要么是买不起，要么供片方压根就不考虑你。

随着视频网站“囤剧大业”告一段落，电视剧的收购价格也逐渐回归理性。但是因为之前市场火爆所带来的演员身价飙高却一时无法撼动。就如开篇所提到的那样，网络世界对传统影视剧产业带来的变革已经渗透到它的方方面面。

似乎是闻到了身边“养虎为患”的危险，传统的广电系统正酝酿着他们的反击：随着央视、湖南卫视这样的强势内容方开始捂紧内容资源，引进内容受到更严格限制和监管，视频网站们的麻烦才刚刚到来。