负面报道传播效果研究及负面效果应对策略

摘 要：近年来，随着媒介环境的变化，负面报道这种特殊报道形式也慢慢受到广大媒介工作者的重视。在如今的媒介环境下，如果一味否定负面报道，则明显有悖于当代舆论环境；若过分纵容负面报道的泛滥，又可能会引发舆论危机，给社会带来不稳定的影响。什么是“负面报道”，如何把握负面报道的“度”，减少它的负面效果，这是当下关于负面报道行为所需要迫切研究讨论的问题。论文从“负面报道”这一概念的定义入手，结合负面报道在中国的发展历史，通过分析比较具体的新闻案例来总结归纳负面报道的两种传播效果——正面效果和负面效果。同时，就负面报道所出现的负面效果，应该怎样从不同的主体出发控制或者避免负面效果的扩大化，也是本论文所研究的一个重要内容。

关键词：负面报道；传播效果；负面效果

在建国初期的媒介报道中，正面新闻占据着新闻报道的主流，甚至可以说新闻报道的全部。而随着我国经济体制由原本的计划经济向社会主义市场经济转变，原本单调的媒介市场也随之转型。为了吸引更多的受众、提高媒体本身的市场占有率，各类媒体可谓是八仙过海各显神通，在这种情况下，负面报道逐渐成为许多媒体争夺时常吸引力的重要手段。

在这样的情况之下，学术界掀起了一股“负面报道”的研究热潮。但是国内的学术界尚未出现一种对于“负面报道”的定义，能够获得绝大多数新闻研究者的认同，负面报道是否完全等同于舆论监督、负面影响，一直是学术界争论不休的问题。

一、负面报道的界定

“负面报道”、“负面新闻”、“负面新闻信息”、“负面影响”……随着国内媒体对于“负面报道”越来越多的关注，各类与“负面新闻”相关的说法也应运而生。通常情况下，人们所提及的“负面报道”只是一个笼统的概念，有时指“负面新闻信息”有时又指“负面新闻报道”。

（一）负面报道和负面新闻信息

说到“负面”报道，许多人的第一反应便是“负面新闻信息”的报道。负面信息所涵盖的范围很广，总体说来，不好的、坏的、消极的、反面的信息，我们都可以统称为负面信息。

首先我们来定义一下什么是负面新闻信息。中央民族大学新闻传播学院学者丁艳丽在文章《负面新闻信息在我国的传播》中指出，“‘负面新闻信息’这个词的中心要素是‘新闻信息’，指处于原始状态的事实，其（与负面新闻的）区别在于，负面新闻信息是一种处于原始状态的消极变动的事实，其传播既可以产生消极的影响，也可以产生积极的影响，而负面新闻是经人传播的、产生消极影响的新闻。[1]”

报道“负面新闻信息”的新闻我们可以将其称为“负面新闻”，然而，并非所有的负面报道都是只报道“负面新闻信息”的，他们两者之间存在一种包含与被包含的关系。明显，负面报道所涵盖的面要更广一些。

（二）负面报道的界定

综上所述，负面报道并不完全等同于负面新闻信息报道。

学者张威曾在自己的《比较新闻学》这样定义负面新闻报道：负面报道聚焦于那些与现行社会秩序和道德标准相冲突的事件以及一切反常现象。

一般说来，犯罪、性、丑闻、事故以及自然灾害等类事件往往是它报道的重点。对于具有社会内容的负面报道来说，它的目的不在于歌颂光明，而在于反映和暴露社会敏感灰暗的一面，以使公众瞩目、震惊、警醒。它强调变动、反常和冲突[2]。

这一个定义比较倾向于将负面报道界定于对“负面新闻信息”的报道，犯罪、性、丑闻、事故等等，这些即是常见的负面新闻信息，也就是我们常说的公关危机事件。

而学者梁新在自己的硕士学位论文《负面报道论》中则从受众的心理角度分析，将负面报道定义为：所谓负面报道，主要是指那些引发新闻报道的接受者即受众，产生了“不利于”的新闻感知的报道。也就是说，使受众产生了“负面”感知，并且引起了受众一定的情绪或行为反应的报道，便可称其为“负面报道”[3]。

张威和梁新的报道其实涉及了负面报道的两个不同领域。学者张威着重强调了负面报道的报道内容，也就是负面报道的构成要素——负面新闻信息，而梁新则更看重负面报道对于受众的影响。对于笔者而言，无论是负面新闻信息还是受众的“负面”感知对于负面新闻而言都是充分不必要条件，一篇经由人工加工的、报道负面新闻信息，或对受众带来了“不利于”感知的新闻报道可以成为负面新闻报道。

二、负面报道传播效果研究

（一）负面报道的正面效果研究

任何事物都有两面性，新闻报道也同样具有正面和负面两种效果。负面报道虽说有很大一部分是负面新闻信息的报道，然而它对社会的积极功能也是不容忽视的。

1.驱散流言，消除恐慌，稳定民众情绪

2003年11月，中国广东出现了第一例非典疑似病例，在短短几个月时间里，这一种新型病毒几乎席卷了大半个中国，网上疯传各种谣言。“被证实”能预防非典的板蓝根冲剂脱销，“鼠疫”“禽流感”等风马牛不相及的名词也开始与非典挂钩。人们在这种莫名的恐慌之中盲目的转载这些毫无根据的消息，从而引发更大范围的群体性恐慌。

4月20日，北京防治非典型肺炎联合工作小组开始每星期都召开一次新闻发布会，及时向中外记者介绍北京非典防治工作的情况，并开诚布公地回答记者所提出的死亡人数、疑似病例人数等敏感问题，各大媒体也开始了对非典的详细报道。正是因为这一系列负面报道的及时出现，人们才真正了解了什么是“非典型肺炎”，怎样才能真正预防“非典”，驱散了流言，消除了民众恐慌，最终，打赢了这场非典攻防战。

2.引发人们对于自然、社会、人生方面的反思

2010年8月7日，甘南藏族自治州舟曲县爆发了特大泥石流，截至21日，舟曲“8.8”特大泥石流灾害遇难1434人，失踪331人。事后，在对泥石流灾害原因进行分析时，有人翻出了当年关于舟曲的报道，记者在当年的报道里这样写到：“舟曲县县长说道：‘我们舟曲过去为国家贡献了上百亿立方的木材，为经济发展作出了巨大贡献。’他表示，持续大规模的砍伐，让山体失去植被，逐渐风化流失，经常发生泥石流。”

这样一篇报道，不仅简单概括了泥石流发生的最主要原因，也敲响了人们对于爱护自然保护树木的警钟。

3.警醒世人，抑制不良活动的扩散蔓延

2003年9月《温州日报》刊登了一篇关于两名四川人在浙江平阳与一名卖淫女勾结一边有人嫖娼一边偷拍淫照，事后敲诈钱财的新闻。乍看之下，这篇报道略有一点“黄色新闻”的味道，不过，记者在报道的过程中并没有将重点放在卖淫的过程而是放在这三名犯罪嫌疑人被警方逮捕并遭受法院判处的新闻事实上。记者从警示的角度告诫社会，有人在制造一种新型犯罪引诱“糊涂者”进入他们的圈套，同时，记者也通过报道表明司法机关对此类犯罪行为是严惩不贷的，借以给那些心思不正者以无形的压力，抑制不良活动的扩散蔓延。