与“鼠标土豆”共舞——多屏时代传统广电新思维【2】

二、“鼠标土豆”新特征

传统广电未来要转型，首先必须确立新思维，新思维的核心即是“认识你不断发展变化中的用户”，了解他们的多元需求，只有与“鼠标土豆”共舞，才能在媒介发展的舞台中央舞出和谐的华尔滋。鼠标土豆有什么特征呢？

1.自主性

新媒体时代，用户是主动的，传播是互动的。自主性是“鼠标土豆”的首要特征。他们要求能够自主地选择信息，自主地选择平台，自主地传播内容。以微博数据为例，2013年《中国新媒体发展报告》指出，微博用户中20岁至29岁年龄段最多，占微博用户比例的29.24%；而10岁至19岁用户占比为26.54%；30岁至39岁用户为占比为25.14%。这三个年龄段用户总占比高达80.92%。10岁至39岁用户总访问次数占81.68%，总页面浏览量占85.84%，总访问时长占84.09%。青少年是微博的绝对主体和最活跃的用户群，他们也是“鼠标土豆”的主体人群，这部分人群对于微博这一应用的深度参与，折射出“鼠标土豆”对传播自主性的强烈需求。

2.娱乐性

与“鼠标人”相比，“鼠标土豆”是一群更注重媒体娱乐性的用户，他们使用传统媒体也好、新媒体也好，主要是为了满足其娱乐需求，比如传统电视的综艺节目以及网络游戏、音视频、手机文学、网络文学等娱乐性应用。可以说，“鼠标土豆”对媒体娱乐性的追逐远胜于对其功能性的追逐。CNNIC2013调查结果显示：移动端娱乐性应用增长迅速，手机网络音乐、手机网络视频、手机网络游戏和手机网络文学的用户规模相比2012年底分别增长了14.0%、18.9%、15.7%和12.0%。《2013 中国大陆——台湾——香港关注数字未来》报告显示：87%的大陆网民是网络视频用户，他们平均每月观看300亿个网络视频，娱乐网站十分火爆，到达率达到98.7%，全球领先。“鼠标土豆”的诞生催生了音视频平台的全新转移，传统广电未来的机会也将发生在平台迁移的过程中，了解这一群体的需求非常重要。

3.社交性

“鼠标土豆”还是一群众热爱社交的群体。CNNIC最新报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率为44.1%。其中网络即时通信网民增长最多，而手机即时通信网民规模为3.97亿，使用率为85.7%，满足人们社交需求的即时通信应用已成为中国新媒体的第一大应用。即时通信现阶段除了满足人们沟通及社交需求外，还引入了购物、支付、游戏等服务，正在由通信平台转化为综合平台。基于“鼠标土豆”的社交需求，一个全新的生态系统因此形成了。

“鼠标土豆”希望借助媒体获得两种满足感，一种是作为个体主体性的满足，另一种是作为群体一员社交性的满足，即归属需求的满足。“鼠标土豆”乐于分享，热衷参与，喜好传播，看电视时常常是多种社交工具齐齐上阵，边看边评论边分享，通过社交工具将电视先前形成的相对闭环的传播结构扩充成开放性的循环系统。在“鼠标土豆”那里，看电视已不是“一屏互动”，而是“多屏联动”了。

4.死忠性

“鼠标土豆”一旦确立自己的喜好，对某一类信息、风格、品味、人群有“死忠”的粉丝特点。明星陈坤的微信靠收会费就能年收入过千万。“鼠标土豆”的“死忠”特征也创造了新媒体的粉丝经济，一些微博、微信大号可以通过粉丝经济实现获利。粉丝经济，实质是消费时代的盲从经济。它源于虚无与鼓噪，它充满浅薄与浮华。正如学者克里斯?罗杰克所言：“随着上帝远去和教堂的衰败，人们寻求救赎的圣典道具被迫坏了。名人和奇观填补了空虚，进而造就了娱乐崇拜，同时也导致了一种浅薄、浮华的商品文化的统治。”

总体而言，“鼠标土豆”是一群“内容生产要参与，信息选择要自主，话语权力要分享，传播垄断要打破，接收平台要无缝”的人们。他们有着“娱乐”与“社交”的主体需求，并且喜好“多屏”与“跨界”的传播方式。