【摘要】CMMB是China Mobile Multimedia Broadcasting(中国移动多媒体广播)的简称,主要面向手机、PDA等小屏幕便携手持终端以及车载电视等终端提供广播电视服务。作为手机电视的行业标准,CMMB是广电行业重要的新媒体形态,也是我国移动媒体的重要组成部分之一,有其独特的优势和行业特色。本文在网络融合和业务融合的视角下,对CMMB的广告经营模式进行研究。
【关键词】 CMMB;手机电视;移动视频;广告经营
CMMB是重要的广电新媒体,也是独特的移动媒体。其运营体系层次分明、架构完整,每一个地区、城市都有专门的广电机构在运营CMMB。CMMB具有其媒体形态和内容资源的独特之处,即CMMB自制频道,如全国覆盖的CMMB频道“睛彩天下”、北京地方CMMB频道“睛彩北京”等。每一个地区和城市的CMMB自制频道都是CMMB运营商可以经营的广告资源。
然而,从2009年商业运营至今,还未出现CMMB广告经营成功的案例,各地方运营商也处于观望和研究阶段。CMMB能否建立起适合自身定位和条件的广告经营模式,对于这个问题的回答,学界和业界尚无定论。可以肯定的是,CMMB作为一种新型媒体形态,有其独特价值和资源基础,这是CMMB广告经营的优势所在。用户规模、用户粘性以及市场竞争等问题的存在,也为CMMB开展广告经营带来了非常大的挑战。
一、CMMB广告经营的优势
CMMB是在国家的扶持下发展起来的,政府管理部门在CMMB的网络建设上投入了相当大的资金,使CMMB拥有了广电行业少有的全国性网络和第一个全国统一运营的媒体平台。CMMB媒体网络覆盖范围之大,已成为当今世界上最大的移动多媒体传输网络,这为CMMB进一步实现媒体传播价值的增值打下了良好的基础。
从媒体特性来说,CMMB是传统广播电视媒体的延伸,弥补了广电媒体对户外环境下覆盖的不足,拥有一个新的广电移动媒体市场,是电视广告市场的增量,与传统的电视媒体广告经营并不存在竞争关系。从行业人脉和社会资源来说,CMMB运营机构出身广电,人员也大多来自于传统广电,在广告经营方面有着天然的资源优势,特别是广告主投放资源和广告公司代理资源。CMMB依附于各种个人移动终端,具有先天的个人化、定向化媒体特征,具备可以开展细分广告、针对性广告的媒介传播条件,这恰恰是传统电视媒体广告很难涉及的市场。
二、CMMB广告经营存在的问题
首先,定位模糊。受众群体的构成和质量是媒体广告经营的核心,CMMB的受众市场定位,在很大程度上影响着媒体的广告价值。针对什么样的用户群体,提供什么样的内容和服务,吸引什么人,这几个问题是相辅相成的关系。目前,CMMB对自身的媒体属性和定位不够明确,缺乏核心竞争力。
第二,内容匮乏。从用户角度看,与移动互联网视频和流媒体手机视频相比,CMMB提供的内容相对匮乏,独家内容很少,缺少独特性和针对性,用户缺乏打开CMMB收看的动力和欲望。CMMB要促进终端用户向媒体受众的转变,必须在内容建设上下功夫,做出自身特色,提高竞争力。
第三,广告资源相对缺乏。CMMB广播式、单向的网络结构决定了其广告经营模式以节目资源为依托,但是CMMB的节目内容缺乏核心竞争力。其中,“睛彩电视”和“睛彩广播”所承载的节目广告资源不属于CMMB运营商,虽然CMMB的确扩大了电视频道和广播频率的传播范围,实现了广告传播价值的增值,但是广告收入与CMMB运营商无关的,无法与电视台、电台实现利益共享和收入分成。CMMB可以自己进行广告经营的频道仅有一个全国性频道“睛彩天下”,每个城市也只有一个本地CMMB频道可以自己做内容。广告资源的不足,导致CMMB缺乏开展广告经营的基础条件。
第四,没有回传通道,广告产品形态受到限制。近几年,有线网广告模式的成功是建立在双向网络基础之上的,进而开发出多样化的广告产品和广告资源,开展针对性的定向广告。技术基因决定了CMMB是一张单向的广播网,广告产品的形态和产品开发空间势必受到限制。虽然前几年CMMB曾借助通信运营商的网络进行用户互动和回传的试验,目前CMMB正在通过WiFi热点接入实现用户互动,但是,CMMB仍没有属于自己的回传通道,在一定程度上会受到通信网络运营商的制约。在用户与媒体之间的交互和互动问题上,CMMB运营商的控制力和话语权也不够强。