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CMMB广告经营模式研究【2】

卢迪

2013年12月16日14:31    来源:视听界    手机看新闻

三、CMMB广告经营的机遇

移动媒体(视频)广告市场的成长,为CMMB广告经营提供了良好的市场基础和商业化的土壤。2013年被很多业界人士认为是移动视频商业化元年,在移动互联网迅猛发展的今天,个人移动媒体的市场价值得到了极大提升,广告主正在逐渐认可和熟悉对移动媒体的广告投放,国内一些知名的视频网站在移动端的广告收入得到了快速的发展。PPTV网站2013年来自移动终端广告收入已超过2012年全年收入,收入规模加速增长,并有望在2013年移动营销市场突破1亿元。根据业内人士判断,伴随着移动终端的个性化和互动性,移动终端的商业化也会更具价值,移动广告效果更佳,广告价值将提到PC端的2-3倍以上。[1]

四、CMMB广告经营的挑战

对于广播式手机电视商业模式的探索和实践,国际上也没有成功案例。早在2005年5月,韩国第一大运营商SKT就开始正式商用基于S-DMB标准的卫星广播式手机电视业务。然而,S-DMB的发展远未达到预期,到2008年7月,SKT的手机电视用户数达到140万,半年时间内用户增加仅10万左右。 广告在S-DMB业务的收入中所占比例很少,96%的收入来自用户包月费(每月6300—11000韩元)。这离实现盈亏平衡还有很远的距离,运营机构TU Media遭受了大额亏损。日本的手机电视业务发展情况和韩国类似,面向用户收费的卫星手机电视用户数量很少,无法形成收入规模;而向用户免费提供的地面手机电视,虽然用户数量增长迅速,可是商务模式仍处于探索阶段。

我国CMMB主要的挑战来自于竞争者、用户、广告主和专业性几个方面。首先,我国的移动视频行业格局已基本定型,市场竞争激烈。其中,地面移动电视广告经营开展了数年,市场已经发展起来,有些专注于地面移动电视广告的公司也成功上市;移动互联网视频的领导者大多出身于互联网视频公司,资金雄厚、基础扎实,尤其是他们将自身在PC端的用户大量导向移动端,竞争实力强大。在移动端,各种市场竞争者都在争夺着用户的时间和注意力,CMMB如何在移动视频广告中分得一杯羹,对运营者提出了很大的挑战。

第二,CMMB面临着促进终端用户向媒体受众转化的挑战。受众市场规模是媒体开展广告经营的前提,如何促进终端用户向媒体受众的转化是CMMB广告经营面临的第一个难题。In-Stat中国分析师张强认为,电视行业在千万级才有广告的价值,In-Stat认为CMMB在中国还是处在起步阶段,离起飞还有一定的距离。

第三,如何说服广告主。“广告主很实际,他们要的是投资回报率。在CMMB推广的初期就要求大量广告主进入这个领域是不现实的,只有当CMMB大规模普及之后,广告主才会考虑在广告预算中为CMMB留出一定比例的份额”。[2]目前,还没有一家像电视行业的尼尔森那样的第三方机构,能够提供科学、规范并被行业普遍认同的CMMB监测数据和价值评估指标体系,使得CMMB难以向广告主证明自身的传播效果和广告价值,开展广告经营无凭无据。“如果CMMB要想说服广告主投放,必须提供自己直观、定量化的标准。这个标准可以由CMMB自己做,也可以由第三方监测来做,但一定要实效直观,不能只做概念”。[3]

第四个挑战来自于CMMB自身,是CMMB的广告产品化和广告资源的建设问题。CMMB市场化运作的最初三年里采用的商业模式是免费和用户付费相结合,对广告经营的经验和基础不够充分。CMMB虽然托身于广电行业,内容也延续了广电媒体的特色,但是CMMB的媒体属性却不是传统的广电媒体。CMMB相对于传统广电媒体来说,终端、用户群体、受众行为模式改变了,CMMB的广告传播价值也会随之改变。这一系列的改变,都需要运营者针对CMMB受众的媒介接触情境而设计能够体现自身媒体传播价值的广告产品,重新规划广告资源。

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(责编:赵光霞、宋心蕊)



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