广电系网站的发展困境与突围路径【2】

二、广电系网站面临的四大困境

一方面，广电系网站因其正规的出身、媒体公信力、正版内容等不容市场小觑，但缺乏市场经验、拘囿于母体资源和单打独斗又致使其发展处于不温不火的状态，尽管个别有亮点，但就整体状况而言，主要存在以下四个方面的问题和困境。

1.优质内容＋弱势渠道

当前，广电系网站的发展属于典型的“优质内容+弱势渠道”的模式，这种模式就是用广电的优质内容带动弱势渠道。深圳广电集团总工程师傅峰春认为，广电新媒体的发展成功与否，有赖于电视台的媒体属性和市场属性是否有效向新媒体延伸。可惜这种延伸的实际效果并不理想。网络电视台上线开播三年有余（甚至有的地方性网站已经培育了接近十年），但做成行业表率的并不多，市场风头完全被民营系盖去。除了中国网络电视台的Alexa国内排名较为领先外，地方网络电视台则总体落后，有甚者排在几万位以外，已经没有多少意义。再者是起伏大，有的网络电视台不进反退，无论是创收还是排位，在数据上都没有太多实质性突破和惊喜。相比之下，面对优酷网国内排名13位、56网26位、奇艺网50位等的市场地位，不得不令网络电视台的经营者倍感压力。

即使是一些排名相对靠前的广电系网站，其名气也仅仅局限在圈内，行业外的知名度同样不高。这体现在，一是广电系网站在与本地新闻资讯网站或地方门户网站竞争时并没有表现出明显优势；二是网站的社会关注度低，百度指数显示，近一年各大网络电视台的用户关注度均值在300频次左右，媒体关注度均值在50频次以内。而优酷网、土豆网的用户关注度动辄在10万频次以上，媒体关注度在500频次左右，令广电系网站望尘莫及。

2.事业激情＋体制弊端

经过笔者走访调研，了解到身处网络电视台第一线的领导者和职员，都有着满腔的热情和十足的干劲，他们深信并且也一直用这样的理念传播身边的人：传统电视的未来就在这里！他们认真分析当前的市场竞争环境并寻找适合自己的对策，他们认真反思发展过程中的经验、教训，并放下身段向先进的民营视频网站学习，他们紧跟业界动态积极布局新业务、新项目的上线，并在不断的试错中摸索前进的方向，他们还积极进行公司化改造以保持创新活力和经营理念的与时俱进……

对于广电系网站的实践者来说，这种创业激情和事业理想值得充分肯定，但我们也看到，作为广电的新媒体机构与分支，网络电视台自身的管理机制还有很多问题，如公司化改造不彻底，行政思维观念根深蒂固，电视台的管理模式和用人弊端延伸到网络电视台，资本引进和人才激励政策的难以实施等，这种体制弊端最终会遭遇来自市场的种种现实阻力，给其发展埋下隐患。

3.台网分家＋难以盈利

在发展战略上，“网台一体化”是电视台和网络电视台共同的选择，也是网络电视台的领航者CNTV一直践行的做法。电视台需要网络电视台在功能方面进行配合和弥补，而网络电视台离开电视台基本上也就变为无本之木。“网台一体化”强调电视台和网络电视台在发展过程中要互惠互利，合作共赢。但实际上，“网台一体化”并不意味着要以台养网，或者以网养台，二者其实是相对独立和相对平等的关系，在2013年原广电总局下发的“1号文”《广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》中已经说得很清楚：“坚持台台并重，将网络广播电视台提升到与电台电视台发展同等重要地位，给予网络广播电视台建设和运营充分保障。坚持融合发展，利用传统电台电视台在品牌、节目、广告经营和新闻采编等方面的优势和网络广播电视台在技术、业务形态、传播方式等方面的优势，推动台台资源互动和深层融合，打造具有广电特色的网络视听新媒体。坚持规模运营，整合传统广播电视媒体和新媒体资源，实现各种新业务的集中开发和运营，做大做强网络广播电视台”。这就要求网络电视台必须走独立发展的道路，成为自负盈亏、独立运营的市场主体。

现在的网络电视台普遍都不盈利，甚至依然还处于以台养网的阶段。不盈利的原因来自多个方面：有些来自于自身经营行为的保守，有些因本身的流量和知名度不高而造成广告投放稀少；有些所探索的付费和订阅模式也因内容的单薄举步维艰；有些则利用电视台的公信力开始放弃主业而做线下营销，尽管短期内获得了一定的经济效益，但事实上并没有给网络电视台探明一条具备新媒体特质的盈利模式。

4.各自为政＋缺乏联合

传统广电条块分割、版权分散的局面在网络电视台中依然有所体现。依托地方电视台独立发展的网络电视台各自为政，难以形成规模优势和行业影响。虽然有CUTV对各城市台进行了资本和内容的全面合作，但在更高层面，比如省级台和省级网站的合作还没展开。如果《快乐大本营》、《非诚勿扰》、《中国好声音》、《年代秀》等名牌栏目只能在网络电视台上找到，网络电视台的市场竞争力才会切实提升，而这需要各地方网络电视台采取某种联合的版权保护机制和内容合作方式。不过，各地方网络电视台都有自己的小算盘，致使这种层面的结盟难以尽快变为现实。

以上总结的四种困境的存在，阻碍了网络电视台向更高层次的发展，也造成了其广告少、盈利低（甚至不盈利）的现状。网络广播电视台仅仅实现了广电媒体内容向互联网的转移，但没有实现影响力和经济效益的转移，这需要网站经营者对此展开深入的反思。