《垄上行》:从一个栏目到一个集团

《垄上行》是由湖北省荆州电视台原创，湖北省广播电影电视局在全省着力推介、统一冠名、精心培育的一档对农服务电视品牌栏目。2012年8月，国家广电总局发布了《关于表彰2012年广播电视创新创优栏目的决定》，《垄上行》榜上有名。在“双限令”及去娱乐化背景下，地方电视媒体如何另辟蹊径，创新创优？《垄上行》为业界提供了生动而有益的借鉴。

一、创新节目形态，贴近农民生活

湖北是农业大省，荆州是农业大市，是国家重要的商品粮棉油生产基地。荆州总人口640万，农村人口就有480万。最基础的产业、最广大的受众、最稀缺的传媒资源，共同养育着《垄上行》。

2002—2009年，是《垄上行》在荆州磨剑的七年。如何制作出与众不同、令人耳目一新的节目，让乡亲们爱听爱看？当时的主创班子提出：要打破常规—，不设演播厅，娱乐化表达，活动常态化，服务到门口，贴近老百姓。

1. 将娱乐化元素导入节目

《垄上行》尝试将娱乐元素导入节目，将实用性与趣味性相结合，给观众以新鲜的收视体验，改变对农节目的刻板形象。当大多数对农节目还在使用生硬的播音腔时，《垄上行》已经把演播室设在阡陌乡间、田埂垄上。牛叫鸡鸣、山歌小调成为观众最亲切的背景音；十里荷花、三秋桂子是他们最熟悉的画面；青青杨柳、大片的油菜花田是春天；累累硕果，丰收的欢腾热闹是秋天——这就是天然背景下真实的农村。配上打扮朴实、语言平实、亲切自然、不矫情造作的主持人王凯，节目亲近、质朴、对乡亲们的口味。

栏目组有很多不成文的规定，例如：不允许主持人、采访对象、出镜嘉宾用同一种姿势、同一声腔调、站在同一个位置进行传播，要让专家赤脚下到田里示范农业技术，让嘉宾唱民歌、山歌、敲湖北大鼓、演当阳独角戏。这些深受农民喜爱的娱乐化艺术形式的运用，使每期节目都新鲜、好玩、好看。

2. 以大型电视公益活动拉动收视

如今，《垄上行》春秋两季的大型电视公益活动已经成为江汉平原2000多万观众的盛大节日。活动营销肇始于2003年2月，在荆州市公安县的田头举办了一场以农村科技赶集为载体、服务“三农”的大型现场直播活动“春天垄上行”，上百名专家指导、上万份资料发放、3万多农民参与。2003年是《垄上行》开办的第二年，全栏目全年广告收入只有25万元，荆州电视台却自掏10万元办活动，很多人认为这是赔钱赚吆喝。但正是这次活动，架起了一座服务“三农”的连心桥，为荆州电视台赢得了宝贵的影响力、亲和力和公信力。同年6月，台里又在监利县程集镇举办了“金秋垄上行”活动，与“春天垄上行”形成呼应。此后，《垄上行》每年举办两次大型活动。参与者从最初的3万，直至现在的10万，垄上锣鼓未敲响，十万农民踏歌来！《垄上行》的“春秋垄上行”大型活动，逐渐成为一个包括送农业科技、农用物资、通信服务、医疗卫生下乡，兼有文化娱乐、扶弱助困等功能的当代农村大集。这是传统的农村集市贸易形式与现代新农村建设相对接而生的新成果，也是电视媒体整合社会资源，从政治、经济、文化多侧面服务农村，在内容、手段、形式上自主创新的尝试。

3. 以贴心服务吸引受众

当大多数同类电视媒体还在关门做节目时，《垄上行》已经向农民兄弟敞开大门，积极探索媒体服务农民的方式，在实践中逐渐总结出“服务创造价值”的理念。“一个电话 解决问题”是服务的开端，只要农民打一个电话，主持人王凯就带着专家上门来解决农事难题。谁家的农产品卖不动了，《垄上行》赶紧跑去帮忙吆喝；谁家的水稻出病害了，王凯带着技术员上门诊治，这种贴心的服务，让乡亲们对栏目充满了信赖，栏目的美誉度和影响力逐步提升。