BBC iPlayer：以用户体验为核心【3】

三、用户关系的重构

BBC在2006年提出为期6年的“创造性未来”计划中，明确将“年轻受众”和“积极主动的受众”作为重点开发的对象。BBC希望与受众，尤其是年轻受众建立一种新型的关系。BBC希望他们能以更加主动的姿态参与到节目的收看、讨论、创作及分享的过程中。BBC也需要通过他们来指引如何更好地为受众服务。BBC iPlayer的出现，不仅成功实现了向年轻用户群体的延伸，而且建立起新型的视听关系。

增强年轻用户黏性。据统计，16—24岁的观众是英国观众中收看电视最少的群体，而65岁以上的观众是收看电视最多的群体。16—34岁的观众群收听收看传统广播电视节目的比重呈逐年下降的趋势。BBC iPlayer推出后不久，就获得了年轻用户的青睐。根据英国通讯委员会2008年第1季度到2009年第2季度的调查，以BBC为代表的传统广播电视媒介15-24岁受众所占比例为16%，25-44岁受众所占比例为19%，65岁以上受众占39%；iPlayer登录后，BBC在线的追看观众群主要集中在15-54岁，15-34岁和35-54岁两档观众群的追看比例相当接近，分别占总人数的41%和43%。[５]其次，智能手机、平板电脑、互联网电视在iPlayer的接入和点击率上呈现快速上扬的趋势，年轻用户的贡献不容忽视。据统计，在2012年前4个月的统计中，2月是BBC的峰值访问月，访问量达到了1.46亿次；其中通过平板电脑和移动设备接入的点击量分别为1100万和1500万。[６]通过BBC iPlayer，BBC拉近了与年轻受众的关系，增强了使用黏性，BBC的品牌价值也得到了进一步的提升。

从内容到关系的开发。对于内容和人际关系的开发，BBC经历了“人与产品的关系”——“人与网站的关系”——“人与人的关系”三个阶段。从观众、受众再到用户，BBC对传播对象的认知也逐步推进，通过建立和完善用户数据库，并实现与内容数据库的深度整合，开发出适合用户需求的产品、关系及体验。为了更好地整合数据库，BBC针对新搜索引擎的特点对其内容进行数据化处理和数字化归档。在内容的吸纳方面，BBC iPlayer整合从BBC1到BBC HD的10个电视频道，并且在2011年将第三方合作频道引入BBC iPlayer，其中还包括以往作为竞争对手的ITV， Channel 4，S4C， Five， SeeSaw等。在此基础上，BBC充分利用内容对用户的吸引力，加强与用户的之间的联系。譬如，在终端下载节目的同时，引导用户进入BBC iPlayer主页；通过跟踪、分析用户的点播习惯自动生成用户感兴趣的信息，推送至客户邮箱，保持与用户的沟通与互动。

当前，随着社交网络的崛起，用户的分享需求激增。根据英国一家电视营销公司Thinkbox的用户调研显示，“60%的人每周会有2-3次观看电视的同时上网；37%的人每天看完电视后会立刻上网；44%的人会一边看电视一边使用社交网络业务，如Facebook和Twitter；37%的人会在网上聊关于电视的内容；19%的人有过将电视内容分享到社交网络的经历。” [７]BBC注意到这一发展趋势，开始积极着手用户关系的开发与维护。为用户创制并维护关系，就是要让用户的观看行为不再是一个孤岛，而是融入到社交网络中去，通过好友间的分享观感和发送推荐，形成以内容为中心的社交圈。这样一来，人与人的关系不再处于从属的地位，而是具有建设性和吸引力的“基础设施”，这对于用户对网站的依赖度以及网站自身品牌的打造都裨益良多。BBC iPlayer在2010年就将Facebook和Twitter以及Windows live Messenger等社交媒体整合入其中，用户可以在观看视频的同时实施查询、分享观感心得、向好友进行推荐，可以打造专属自己的个人电视台。可以预见，BBC iPlayer将朝着“社交电视”+“个人电视台”+“认知媒体”的方向发展，走出基于用户体验为核心的创新之路。

注释：

[1]吕岩梅．英国“画布”计划及对中国下一代广播电视服务的启示.东岳论坛，2010—01：133.

[2]Julian Clover.Globe iPlayer finds new platforms，http://www.broadbandtvnews.com/2011/12/06/global-iplayer-finds-new-platforms/.

[3]Julian Clover.New devices boost BBC iPlaye，http://www.broadbandtvnews.com/2012/01/16/new-devices-boost-bbc-iplayer/.

[4]常颖.BBC iPlayer 发展研究——从iPlayer看英国网络视频发展（上）.世界广播电视，2010—05：107.

[5]唐荦.BBC的新媒体战略.视听界，2011—02：85.

[6] Chris Dziadul.iPlayer device trends revealed，http://www.broadbandtvnews.com/2012/05/29/iplayer-device-trends-revealed/.

[7]彩电业迈向社交时代 本土厂商竞相开掘新商机.南方网，http://www.chinanews.com/it/2011/06-09/3100674.shtml.

（作者单位：南京政治学院军事新闻传播系）