融入社区 平台对抗 产业兴报

一、背景分析与问题的提出

据专业机构统计，受在线视频和社交媒体的推动，互联网将是今后三年发展速度最快的媒体，而报纸和杂志的市场份额将出现下滑态势。杂志面临的压力小于报纸，因为阅读杂志的体验很难被互联网取代，而在时效性方面，互联网相比报纸的优势十分明显。

在国内，传统报业的竞争非常激烈，尤其以南京为典型。在激烈的竞争环境下，非时政类报刊因时效性不足，缺乏核心内容支撑，加上新媒体的冲击，读者流失很快，阅报人群渐趋老化。很多非时政类报刊的内部多年未进行体制改革，人才缺失导致市场竞争力严重下降。

作为非时政类的广播电视报刊，全国目前还有280多家，大部分实现了从节目表到都市周报的蜕变，有72%变成了杂志化报纸。其中，全国直辖市和省会城市由于同城报刊众多，广播电视报普遍生存压力较大，经营状况相对于同城都市报和晚报较弱；在地级市，竞争对手相对少，广播电视报具备一定的优势。

国家新闻出版行政主管部门指出，广播电视报作为非时政类周报，长期以来存在数量过多、规模过小、资源分散、结构不合理、市场竞争弱等突出问题。按原有思路办报肯定是走不通的，如果不去创新发展，就必然会被别人整合。因此，广播电视报要抓紧用体制创新来提升和重塑自身价值。

二、定位的调整与融入社区

广播电视报在上世纪八九十年代，随着电视的普及，受益于节目表和剧情介绍的独特资源，几乎家家订阅。此后，都市报和网络的兴起，广播电视报丧失了资源优势，影响力逐渐下降。近年来，由于娱乐方式的多样化，电视作为大众娱乐平台不再是一枝独秀，电视观众的减少更使得广播电视报的发行量直线下降。

面对严峻的形势，广播电视报必须进行改革，改革必须服务于转型发展，服务于资源建设，服务于优势再造。

一方水土养一方人。广播电视报应根植于自身的地域文化和城市文明，着眼于报纸本身的风格和特点，分析读者的构成，明确自已的定位，找到属于自身的特质，坚定不移地去打造一条符合自身实际的发展之路。

“上天入地”或许是报社转型发展的两种方式。“上天”是指借助新媒体进行资源再造，如办网站，做电子商务；“入地”则强调立足自身媒体做好服务，以网络化的终端服务进行资源再造，如联合相关单位，走进社区布点，进行面对面的服务。

南京广播电视报结合自身定位，选择了“入地”的转型方式。根据国家“创新社会管理，服务向社区延伸”的政策要求，进社区是最有效的贴地服务方式，南京广播电视报以“植根社区、融入社区、服务社区”作为指导思想，采取了设立社区工作部、开办社区专版、构建社区读者服务站、组建社区艺术团、举办惠民社区行活动等一系列措施，取得了实效。

一是开设“社区生活”专版，对社区的品牌项目、人物故事、各类活动、工作成果等进行宣传报道。通过定期走访南京市各个社区，报社已与全市近50个社区建立了联系。

二是组建“社区艺术团”、举办“惠民社区行”。目前，社区艺术团团员已有1000多人，艺术特长涉及歌唱、舞蹈、魔术、武术、抖嗡及各类戏曲，所有成员均自带服装和道具，为社区居民进行公益演出。“惠民社区行”活动先后走进了南京市的40多个社区、厂矿、部队、学校，丰富了社区居民的业余文化生活，也给许多文艺爱好者提供了展示才艺和风采的舞台。在南京市第二届“敬老月”开闭幕式及今年省市消协纪念3?15国际消费者权益日大会上，所有节目均由南京广播电视报的“社区艺术团”出演。目前，围绕这一文化惠民项目，报社正在推进“千百十工程”，即打造千人团队，实现百场惠民社区演出，推出十大社区演出明星。

三是与政府部门联手组织更加丰富的社区活动。与南京市卫生局、司法局、农工民主党开办健康义诊和法律援助进社区，与市旅游园林局开展“品质游进社区”活动，与市文广新局共办“文化惠民进社区”活动，与市民政局、老龄委开展评选十大社区演出明星的活动等。

四是与民办非营利机构、街道及社区共同构建社区读者服务站，将各项服务落地常态化。考虑到南京广播电视报的读者多为中老年人，因此读者服务站注意为社区老人提供居家养老服务，包括提供健身场所、开办交友平台和养生课堂、建立社区空巢老人服务与帮扶联络站、组织社区文艺团体等。

此外，积极筹备大型社区工作项目“周末我到邻居家”。项目将通过开展一系列丰富多彩的邻里文化交流活动，促进邻里间相识、相认、相知、相助，从而形成和睦相处的社会氛围，打造和谐社区。

通过以上努力，南京广播电视报社在实践中不断探索，逐步向社区服务类报纸转型发展。

三、从影响力对抗到平台对抗

随着新媒体的出现，媒体多样化而且更加注重互动。当下的媒体竞争，已由过去媒体间单一传播形态的影响力对抗，演变成媒体间资源整合能力的平台对抗。

对于非时政类报刊而言，继续关门办报、孤立办报将很难生存。在媒体竞争中，必须更加重视融合，吸收新媒体的优势，整合多种社会资源，以丰富多样的形式展开合作，按照“活动活报、合作活报、合力活报”的要求，为自身打造出一个高水准的运营平台。

一些媒体已经做了平台多对抗的有益探索。

镇江文广集团于2010年9月成立房产策划管理中心，将原有的电视专栏、广播专题、广电报专版全部统一为《地产风云》整合经营，并着重打造一支创意策划团队，注重活动营销。整合后，《地产风云》已成为镇江房地产传媒的第一品牌，广告发布增长了1000万元。镇江文广向房产营销延伸，组建新媒体公司，改造镇江所有公交站台，形成户外发布平台。此举成功后，镇江文广的全媒体建设将更趋完善。

苏州广电总台于2010年12月底将旗下电视、广电报、网络统一为《第一房产》整合运营，在苏州地区形成了兼具传统媒体和新兴媒体的独家多媒体投播平台。苏州广电借助整合后报纸和网络的助推，多次举办高端访谈和高峰论坛，打造权威性；开通看房直通车，加强服务性。这些举措使《第一房产》成为苏州房地产传媒的第一品牌。整合后，广告发布增长了近2000万元，2010年100万以上的客户仅10多个，而今年达到30多个。

非时政类报刊经过多年的发展，有自身独到的资源优势。以广播电视报为例，用于搭建平台的资源就有不少。可以借助广电集团（总台）的资源，提升活动影响力，加大宣传力度，或对重要的专项市场进行一体化运营；可以依托同行资源进行交流学习，借鉴做法、开展合作；可以自办网站，弥补时效性和及时互动的不足，形成第二发布平台；可以联合各种社会力量，相互支持，双赢发展；可以结合读者的喜好，打造各种会员制俱乐部，开展活动经济，积极向产业延伸。