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分享到QQ空间3.内容重构：从传统电视单一视频内容转向汇聚区域广电内外的海量内容
内容是广电行业的核心优势资源，也是区域广电最重要的无形资产，更是三网融合过程中区域广电的重要法宝。三网融合在改变网络结构的同时，也对内容产生了巨大影响，渠道终端的无限扩张带来的是内容需求的无限上升，区域广电应通过重构获得海量的内容，并对这些内容进行聚合、监控和多重利用。
第一，推动内容的数字化，适应渠道终端扩张对内容的需求。首先，区域广电系统要通过内容的数字化来提高内容的生产能力，催生出更多的多媒体内容产品，突破传统电视单一视频内容的局限，赋予电视以全媒体的特性，实现数字化内容的多渠道传输；其次，区域广电要面向多终端的扩张需求进行网络重构，三网融合不仅是传输渠道的放大，一大批新的媒体终端也将不断涌现出来，将来，这种接收终端的发展规模还会继续扩大，多种终端在人们生活中的普及使得市场对内容的需求进一步扩大，其增速远远超过内容生产的速度，迫切需要大规模的内容注入。2010年深圳广电高调推出的新媒体全息跨界平台——独立域名网站“中国时刻S1979.com”表示要打造“三网融合、破频传播”的创新传播组合，开了一个好头。
第二，与互联网融合创造新的内容模式，构建区域广电系统全能内容库。三网融合不仅在数量上对区域广电内容生产提出了新要求，也要求区域广电在内容生产模式上进行重构，由原来线性的生产播出模式转变为非线性的集成模式，要让观众不再是被动地收看，而是主动、自由地使用内容。区域广电系统应构建基于“海量、个性、专业、智能”的“全能内容库”结构来代替简单的线性播出模式，不仅仅为电视播出提供内容，而要为广电网、电信网和互联网三个网络，为电视、电脑、手机等多个终端提供内容，进行多渠道的全面覆盖。上海东方传媒集团公司早在2001年就成立了上海文广互动电视有限公司，进行了互动内容的开发，2005年又成立了负责运营IP电视的百视通公司，并把网络电视、手机电视等新媒体业务板块整合进入百视通公司，形成了由文广互动和百视通两大子公司构成的新媒体业务板块，覆盖范围包括电视、手机与互联网。
第三，汇聚广电内外的海量内容，实现内容的互联、互通、互动与互补。三网融合后，区域广电网络将具有海量的内容承载能力，在新的内容平台上，除了把区域广电多年来积累的大量内容资源进行重新聚合之外，还有更多的空间引入广电之外的社会内容资源。各地区域广电要打破台网界限，整合、集成和合作开发更多的适合用户需求的内容。区域广电要根据未来网络的需求、终端的特征和用户的使用习惯，有针对性地设计互动内容，并以推荐、关联等方式来加强用户与运营商之间、用户与用户之间的互动。在可管可控的基础上，可以尝试吸收一些原创性、草根性的内容，将海量的互联网内容有序地引入到新的区域广电系统中，形成平台聚集效应，进一步满足市场对内容的需求。
4.运营体系重构：从满足基本客户的标准化需求转向满足海量用户的精准差异化需求
区域广电在三网融合的逐步实施中，要完成物理网络的重构与融合、内容库的建设、业务系统的架构，其业务形式的转变必将促使运营模式的改变，因此，运营体系的重构对于区域广电三网融合战略的实施具有非常重要的意义。
第一，构建全新的用户管理模式，满足用户差异化的信息需求。面对三网融合下的新型服务，区域广电必须构建新的用户管理模式，用更科学的方式来管理用户，以快速响应用户的需求。新的运营系统的建立要能有效地整合系统资源，支撑全网业务开展，以精准的网格化管理和庞大的用户数据库作为支撑，以满足海量用户差异化的信息需求为目的，提高客户服务水平，适应现代市场竞争需要，实现三网融合后新系统的运营管理。
第二，打造全方位渠道与服务，支撑新的业务模式的运营。三网融合后，将会实现从广播式业务到交互式互动电视业务再到全媒体业务的不断推进。全媒体电视业务阶段，是以搜索引擎的模式，把互联网的信息用整合和分享的方式引进到互动电视上，打通信息渠道，重构出不同新媒体相互融合的服务模式。这三种业务模式，将数字电视用户由看电视发展到玩电视再到用电视，也将使区域广电的运营模式发生质的转变。
第三，建设综合信息服务平台，实现有效整合的运营体系。面对三网融合，区域广电原有的业务系统已经无法满足运营需求。一是缺乏统一的用户数据资料，各种业务系统割裂，容易形成信息孤岛，用户信息无法实现共享；二是各种业务系统封闭且分散，不利于业务的融合、服务的推广和全业务的开展。因此，三网融合后，区域广电全方位运营系统的重构必须以数据的精准性为基础，涵盖服务、营销推广、计费三大子系统，区别于原来割裂的系统，重构成具有整合性的新的有效运营体系。
三、三网融合背景下区域广电的战略重构路径
以业务带动重构，以资本促进重构，以产业链整合策划重构，正逐渐成为三网融合环境下各地区域广电常用的战略重构路径。
1.以业务带动重构
对于运营能力强、业务突出、技术先进、市场运作规范、竞争优势明显、服务质量优良的区域广电，鼓励其通过技术输出、业务模式输出、开发新业务等方式，进行跨区域的业务合作，促进联合发展。最早通过技术、业务等方式进行跨区域业务合作的是浙江华数，通过业务的联合发展，华数虽然并没有与当地网络有资产层面的整合，仍然获得了更大的用户规模，取得了更大的收益，进行了实质性的全国运营。2009年6月，江苏有线与昆明昆广网络合作建设“昆明互动数字电视平台”项目，也是因为看到了业务整合的优势。
2.以资本促进重构
随着三网融合的推进，网络公司以资本形式参与区域广电地方网络运营有了可能性。已经上市的几家网络公司，如歌华有线、湖南电广传媒、深圳天威视讯、陕西广电网络等，通过从资本市场上获得的资金，完全有实力投资其他地方网络。歌华增资涿州有线，湖南电广传媒成立华丰达公司专门从事省内外网络的并购整合，都释放了这方面的信号。在江苏有线与上海文广签署合作协议后的记者发布会上，江苏有线董事长陈梦娟表示，江苏有线也有上市的打算，有线网络运营商在资本市场上实力的增强，使得用资本来整合有线网络增加了几分可能性。
3.以产业链整合思路策划重构
三网融合后区域广电生存路径的终极形态，最终要归宗为区域广电产业链的构建，只有形成产业化，整合平台建设、内容制作、节目集成、系统运营、终端制造与营销等环节，将产业链各环节的资源充分调动、整合，区域广电才能保持旺盛生命力，获得新发展。上海文广互动公司集成了16个全国性专业频道，通过策划对这些频道的内容资源进行了跨媒体、跨渠道、跨行业的深度挖掘。劲爆体育频道跟体育类垂直网站琥珀网进行合作，请网络上的草根评论员与权威进行对话，让用户进行投票和讨论，使内容在多平台多方面进行深度结合。配合线上内容，音乐频道与合作伙伴策划了一系列线下活动，全年做上百场演唱会，在全国各地巡演，创造了不菲的收入，还举办主持人选拔赛等活动，牢牢黏住用户；极速汽车频道通过跟易车集团合作，成立了中国汽车领域最大的专业服务平台，为频道订户提供汽车免费检测、公路急救导航等附加增值服务，与整个汽车产业链建立了关系。在三网融合后的区域广电平台上，运用产业链的思路，能实现“一种资源，多种使用”，进一步提升内容的价值。
（陈韵强：扬州广播电视总台台长；王克：扬州广播电视总台主任编辑）
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