二是微博評論的態度分析。從目前的統計結果來看，三個財經微博的評論帖子對“萬寶大戰”的態度還是比較明顯的。總體來說，傾向寶能的多，佔比達到了50%﹔中立的其次，28.6%﹔再就是傾向萬科的，16%﹔最后是與此次大戰無關的評論，佔比5%。但就寶能與萬科雙方而言，很明顯，微博的評論帖子更加傾向於寶能，評論帖子中，傾向於寶能的帖子數是萬科的3倍（50%除以16%）。

就單個微博來看，每個微博中傾向寶能的評論帖子也是多於萬科的。中國証券報微博中，傾向與寶能的評論帖8條，傾向於萬科的6條﹔第一財經日報微博中，傾向於寶能的帖子119條，傾向於萬科的帖子32條﹔華爾街見聞APP微博中，傾向於寶能的帖子107條，傾向於萬科的37條。

由此可以初步得出結論，不論是就單個還是整體而言，微博的評論帖子更加傾向於寶能，且總體佔比50%。進而，我們也可以說，在目前的情況而言，網友的態度是更加支持寶能的。

表三 三個微博評論的態度分析（作者整理）

四、媒體傾向與受眾態度相悖的原因

1.媒體傾向與受眾態度相悖

從上文的分析可以發現，對於此次萬寶大戰，媒體報道是更加傾向於萬科的，而微博帖子的評論卻是更加傾向於寶能的，二者出現了背離的情況。通常情況下，媒體傾向與受眾態度是一致的。即便在受眾具有主動性的情況下，媒體的傾向性也會在很大程度上左右受眾的態度。那麼，“萬寶大戰”出現背離的原因是什麼？

2.相悖的原因分析

拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳，對選民投票意向做出了一項實証調查的研究報告——《人民的選擇》。在該報告中，拉扎斯菲爾德等提出了“政治既有傾向”假說。“政治既有傾向”假說認為，人們在就政治問題進行決策之際，這種決策的性質並不取決於一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決於人們既有的政治立場和態度。[2]178

“政治既有傾向”假說雖然是就政治選舉而言的，不過，筆者認為這一假說的適用范圍並不僅僅局限於政治，隻要涉及到受眾既有態度的都可運用。“萬寶大戰”中，受眾的態度之所以不同於媒體報道的傾向性，很可能就在於受眾在“萬寶大戰”事件爆發之前，就對萬科或者王石形成了某種負面態度。

通過分析三個財經微博的評論帖子，可以發現，受眾確實在“萬寶大戰”爆發前，就對萬科、王石一方形成了負面態度。受眾的負面評價主要在三個方面。

第一是對王石的發家史的質疑。王石的父親王輝是開國元勛、三五九旅旅長王震的下屬，后來任柳州鐵路局局長﹔王石的岳父王寧，歷任廣東省公安廳廳長，廣東省政法委主任、省委常委，廣東省副省長，中共廣東省委書記兼省紀委書記、省顧委主任。因此，王石可以說是標准的紅二代。對於王石早年倒騰玉米等發家行為，不少受眾認為其依靠了其家庭的資源與背景。

第二是對王石婚姻的調侃。前妻王江穗與王石在一起幾十年，即使是在王石事業最艱難的日子也不離不棄，幫助王石一路走來，成就了王石和萬科。2012年，王石與王江穗離婚，然后又與80后女星田朴珺結婚。[3]在王石評價寶能系信用不夠時，有的微博評論帖子稱“難道拋棄前妻的人就有信用？”從中可以看出網友的態度。

第三是對萬科給股東分紅政策的不滿。萬科是我國房地產界的標杆企業，股票市場上的藍籌股（通常將那些經營業績較好，具有穩定且較高的現金股利支付的公司股票），整體市值6000億元。2013年萬科的股息分紅是每10股派發4.1元，2014年是每10股派5元，在全部上市公司中屬於中上水平。不過不少受眾認為其股息率偏低，與公司的發展規模和質量不相稱。甚至有人認為萬科不重視中小股東的利益，希望寶能系控股后能夠重視中小股東利益。

大戰的另一方是寶能系及其實際控制人姚振華。寶能系十分低調，幾乎不接受媒體報道，在大戰爆發前，很少有人了解寶能系以及姚振華。即在“萬寶大戰”前，受眾對萬科充斥著不少負面態度，對寶能系則基本不了解，這種既有的傾向直接影響到了受眾在大戰中對他們的態度。所以，就出現了這種受眾態度與媒體傾向不一致的問題。

五、小結

本文就“萬寶大戰”（前半期）中三個財經媒體微博的報道傾向與受眾態度進行了實証分析，得出了兩者不一致的結論，並且初步對其中的原因進行了解釋。不過，本研究還存在兩個問題：一是“萬寶大戰”事件並未結束，本文討論的范圍只是事件的前半階段，不能反映全貌﹔二是隻選取了3個專業的財經微博，樣本偏少，研究的科學性可信性有待商榷。

參考文獻：

[1]《新聞學概論》編寫組.新聞學概論[M].高等教育出版社,2013.

[2]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京:中國人民大學出版社,2011.

[3]欣慰,王石.王石：婚姻如登山，腳踏實地最重要[J].婦女生活,2012(02).

（作者系南昌大學新聞與傳播學院研究生） 

來源：西部學刊

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