亮點三

　　創新發力：借手段到借思維

　　本報記者 卞民德

　　十年前，傳統媒體將死的言論甚囂塵上。現如今，傳統媒體與新媒體的融合熱火朝天。從最初的“借手段”——將內容網絡化，演變到“借思維”——轉變運營模式，傳統媒體加速創新，持續發力融合發展。

　　日前由北京市新聞工作者協會編著的《中國媒體融合發展報告（2015）》顯示，在內容融合上，平面媒體已紛紛圍繞生產的採、編、發環節進行流程再造，建立“中央廚房”式的全媒體發布平台，實現“一次採集、多種生成、多元傳播”。

　　今年全國兩會報道的媒體大戰中，人民日報社“中央廚房”身兼四職：程序員、服務員、推銷員、聯絡員，推送的4條HTML5新聞當天點擊量都超過了10萬次，《有話問部長》一天點擊量達80萬次。

　　今年兩會期間，南京報業傳媒集團派駐北京報道組搭建的“中央廚房”、廣州日報報業集團的“中央編輯部”、河南的大象融媒“拆小灶建大灶”，統一採購、分類加工、集中分發，有效整合媒介、新聞、信息、人力等各方面資源。

　　不但憑“中央廚房”創新生產，而且以“多終端形態”創新產品，諸多傳統媒體全面布局融合發展。截至2015年3月，擁有獨播權的“芒果TV”實現電腦、互聯網電視、手機、平板全平台多屏合一，全平台日均活躍用戶數近3000萬。光明日報報業集團也通過光明雲媒等新媒體產品和核心價值觀百場講壇等活動形成了新的傳播鏈。

　　媒體融合時代，傳統媒體的內容生產依然是核心優勢。如何將這一內容優勢轉化為商業優勢，是傳統媒體需要面對的當務之急。

　　亮點四

　　貼近用戶：特色化加趣味性

　　本報記者 謝振華

　　以用戶為中心來“融”，以受眾為導向去“合”。媒體融合大局中 ，一個趨勢愈發顯現：向著用戶，向著受眾，貼近，貼近，再貼近。

　　蜻蜓FM等網絡電台的發展，就順應了受眾的個性化需求。“之前聽廣播，放什麼隻能聽什麼，沒什麼自主選擇性。而且，我喜歡的節目隻在固定的時間播，工作忙時聽不上﹔放鬆時想聽聽，廣播裡卻沒有我喜歡的節目。”在北京301醫院工作的王雙開始選擇移動電台，“這些移動電台APP，讓我可以選擇喜歡的頻道，啥時候聽都行。”

　　隨著媒體服務意識的增強，用戶使用開始進入了“私人訂制”時代。

　　主流媒體主動擁抱代表著未來發展趨勢的新技術、新平台、新載體，努力開拓微博、微信、移動客戶端、二維碼、電子閱覽等新“戰場”，不斷提升用戶體驗，以期留住用戶、發展用戶、集聚用戶。

　　內容上，針對不同渠道不同受眾的多元化需求，主流媒體在採擷新聞產品上，既烹飪出“高大上”的“主菜”，又有風格獨具的“特色菜”。

　　比如，新華社以“新聞+創意”來推進融合，推出沙畫新聞、動新聞、萌圖新聞等一系列新產品，以適應受眾對動態新聞形式的需求，增加了新聞的趣味性。

　　非獨中央媒體，地方主流媒體也積極圍繞用戶、受眾求新圖變。

　　以“時政資訊”和“政務服務”為主打，廣西日報“兩微一端”近日全新改版，力圖將自身打造成廣西政務信息第一平台。內容方面，把原來的“白開水”調制成“雞尾酒”，大大提升了報道的最終送達率和接受度。

　　“以用戶為中心，媒體整合資源、拓展渠道、豐富形式、優化流程，必將充分釋放‘融合紅利’”，武漢大學新聞與傳播學院副院長、博士生導師強月新評價。

　　亮點五

　　跨界合作：新招式拓新疆域

　　本報記者 靳 博

　　《2015年1—5月中國報紙廣告市場分析報告》顯示，1—5月傳統媒體廣告降幅為5.8%，其中報紙廣告降幅擴大到32%，創下了2012年報紙廣告進入下降通道以來的新低。當傳統的廣告市場已不能滿足生存發展的需求時，不少媒體想出了“跨界合作、深度融合”的新招式。私募基金上海泓湖的行業研究員陶陽分析，傳統媒體的跨界主要依賴於影視、電商與金融。

　　2014年4月，50余家紙媒與阿裡巴巴聯合推出“碼上淘”業務，讀者可以通過掃描報紙雜志上的二維碼來購買商品。京華時報主營的“京華億家網”、錢江晚報旗下的“錢報有禮”等，則依托原有的品牌公信力、讀者用戶群以及完整的物流配送系統，試圖搭建獨立的電商平台。

　　在陶陽看來，傳統媒體的公信力和讀者基礎，其實很容易轉變為商業信譽優勢和客戶群，這都是轉型電商的有利條件。

　　今年4月上映的《萬物生長》，短短五六天時間票房近1億元，這在《速度與激情7》熱映下實屬不易。很多細心人發現，這部電影的聯合出品方是《新京報》。這種合作拍攝影視作品的方式，也成為一些傳統報刊試水影視業的新路徑。

　　“傳統媒體除了資本上的投入，還具有媒體話語權、品牌影響力以及優秀的宣傳策劃能力、豐富的廣告客戶資源等優勢，影視業很樂意與其合作”，東方美林（北京）投資咨詢有限公司合伙人張洪濤認為。

　　傳統媒體的另一跨界路徑，便是借助自己旗下的新媒體登陸資本市場。上月，遼寧日報新媒體集團（北國傳媒）在新三板挂牌，成為全國首家在新三板挂牌上市的省級黨報新媒體公司。去年，湖北的荊楚網、濟南的舜網以及南京的龍虎網等相繼上市。陶陽分析，傳統媒體登陸資本市場，不僅解決了融資問題，還為市場化模式下的融合發展在股權激勵、資產增值、人事管理上開拓了更多空間。

　　（實習生王琪、宋婉寧參與本組稿件採訪）

　　版式設計：蔡華偉

　　《 人民日報 》（ 2015年08月13日 14 版）

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