2014中國傳媒產業發展報告【2】

2013年中國傳媒發展特點

2013年的中國傳媒產業精彩紛呈，傳媒業的外延不斷被重新界定，傳媒越來越深度地改變人們生活。其中特別值得關注的有以下幾點：

1. 傳媒業與傳統行業交叉融合，衍生新的商業模式

2013年，媒體在人們生活的滲入程度加深，傳媒業與文化、廣告印刷、ICT及電子制造、傳統零售業、物流、金融等行業的交叉融合也更加深入（見圖3），觸角不但向其他產業的上下游擴張，並在新技術的引領下衍生出新的商業模式，進而推動傳統行業與業務模式的變革。

傳媒與企業傳統行業融合由來已久。文化和印刷業一直是傳統媒體產業鏈條上的關鍵環節，印刷甚至已成為很多報業集團的主營業務，收入規模與發行業務相當。隨著報業和廣電企業集團的發展壯大，媒體開始進入物流及傳統零售業。報業集團的發行團隊組建獨立的物流公司，電視台開辟出電視購物的新市場。當媒體進入數字時代，網絡成為重要傳播媒介，傳媒關聯產業的范圍日益擴大：電子商務網站從最初的營銷服務商轉型為商業平台，改變了傳統零售業格局﹔互聯網電視使傳媒企業涉足生產制造領域﹔財經媒體和ICT的結合開辟了金融信息服務市場﹔社交媒體與移動互聯網的聯姻正挑戰銀行儲蓄業務……有最新消息稱，騰訊正醞釀推出“微POS”產品，打造從用戶數據分析到市場推廣到消費到支付的完整商業生態圈，不但挑動了銀聯等第三方支付企業的神經，還將加劇銀行金融業務的市場競爭。

隨著互聯網的快速發展，傳媒企業的主營業務構成逐步調整變化，未來的傳媒產業界限將更加模糊，產業邊界的擴張不但能夠促進傳媒產業規模化增長，還有可能撼動整體經濟發展的格局。

2. 新媒體競爭從紙媒延伸到電視

新媒體的強大沖擊力已經從紙媒延伸到電視。艾瑞咨詢數據顯示，2012年網絡廣告收入超越報刊，2013年網絡廣告市場規模達到1100億元，幾乎追平電視（見圖4）。業內基本認定，百度廣告收入2013年將超越央視。艾瑞咨詢分析稱，網絡廣告市場的增長主要得益於垂直搜索和視頻網絡廣告，技術和媒體成為網絡營銷的重要驅動力。

2013年對於電視媒體而言，OTT互聯網電視（即OTT TV，指基於開放互聯網的視頻服務）是另一個觸動神經的字眼。在移動互聯網時代，融合、跨界和多屏聯動成為發展的主題，OTT互聯網電視成為產業鏈各方發力的重點，傳統廣播電視已經逐步走出封閉花園。廣電行業外的電信運營商、互聯網和設備制造商等已經開始涉足這個行業，“屏媒體”成為各方的角力場。據預測，2016年OTT TV將成為佔互聯網流量91.19%的主要服務產品形式﹔以高清、3D為特色的OTT TV未來必將成為視聽行業的主流發展趨勢。

2011年11月，國家新聞出版廣電總局下發了規范互聯網電視發展的181號文件《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》，7家機構獲得互聯網電視集成播控平台牌照：央視國際CNTV、上海電視台百視通、浙江電視台華數、中國國際廣播電台CIBN、中央人民廣播電台CNBN、湖南電視台、南方傳媒廣電播出機構。中國的OTT TV形成了以牌照商為主導的發展模式。

從監管政策視角和廣電總局的意願來看，7大廣電牌照商處於產業鏈主導地位﹔但從自身實力來看，無論是資本、技術和體制，牌照商在整個產業鏈都處於弱勢，難以獨立主導行業發展。因此，利用手持牌照，進行上下游的廣泛合作，尋求利益最大化，是牌照商的理性選擇﹔從產業鏈的其他環節來說，包括電視機廠商、互聯網企業以及電信運營商，由於具有更強實力，均想更多地主導OTT TV產業的發展，“合作競爭”將會始終貫穿產業發展的各環節。

IPTV則是原廣電系企業的另一個著力點，並快速發展成為三網融合為數不多的成果。2013 年5 月18 日， CNTV（央視國際）與百視通聯合投資設立的IPTV 合資公司“愛上電視”正式成立，運營全國唯一的IPTV 中央播控總平台。可以預見，未來視聽媒體形態將更加多樣化，傳統電視媒體的影響力繼續下降，電視媒體廣告的市場份額還會萎縮，但傳統電視媒體的技術基因使其比印刷媒體具有更快的市場反應能力和新業務開拓能力，成功轉型的可能性相對更高。