電視節目傳播效果評估系統的構建與應用【6】

三、電視節目傳播效果評估指標系統的應用

電視節目傳播效果評估指標系統的相當一部分為客觀指標，需要涉及調查數據換算問題﹔而多數主觀指標評估，則需由專業調查機構協助完成。

在本指標系統內，覆蓋率、視聽率、市場份額這三大指標數據較為常見，對其百分比數字與同頻道、同形態節目基准值進行比照，可以採取5分打分法。分為：優於平均水平較多（5分）、略優於平均水平（4分）、等同於平均水平（3分）、略低於平均水平（2分）和遠低於平均水平（1分）。

欣賞度、忠誠度、主持人競爭力調查則要由專業調查機構配合完成，一般周期較長、成本較高。在調查對象的選擇上，專家與業內人士、受眾，權重比可以按照1︰2︰2的比例配置。

而對於廣告創收和營銷成本兩項指標，數據則主要來自財務報表。參照基准值比照，也可以採取5分打分法。分為優秀（5分）、良好（4分）、一般（3分）、較差（2分）和非常差（1分）共5個等級。

如果把本系統內的八項指標按照100%的權重進行再分配，對於節目傳播效果評估最為重要的視聽率和欣賞度權重可以各為20%，其余六項指標權重則均為10%。

當然，電視節目傳播效果的評估是一個復雜的、動態的、開放的指標系統，在實際應用中應注意隨時吸納新觀念、新技術、新方法、新指標，做到水漲船高、與時俱進。（作者為北京大學視聽傳播研究中心主任、教授、博導）

參考文獻：

[1]鄭維東.電視受眾探析[M].北京：中央編譯出版社，2005：19-20.