電視節目傳播效果評估系統的構建與應用【5】

一般來說，節目的營銷成本主要包括兩大塊：市場調查成本和市場推廣成本。

1.市場調查成本。對節目的供應方而言，市場調查主要包括受眾市場調查、媒體市場調查和廣告市場調查三部分。受眾市場調查解決的是節目的定位及其准確度的問題，也就是節目給什麼人看的問題﹔媒體市場調查解決的是節目賣給什麼媒體播出的問題﹔廣告市場調查解決的是節目實現增值以及如何實現的問題以及適合何類廣告主的特殊需求的問題。

受眾市場調查的主要內容包括搜集受眾市場的構成與分布，如地域、文化、經濟、人數、年齡、職業等信息。在此基礎上分析了解各種受眾的需求以及自己的節目是否符合市場要求，從而制定出節目拓展市場的可行性營銷方案。

媒體市場調查的主要內容包括媒體（或頻道、頻率）的市場定位、市場位置、覆蓋情況、經營情況、競爭對手情況、戰略優勢和劣勢等。在此基礎上分析了解各種媒體的需求以及自己的節目是否符合市場要求，從而制定出節目拓展市場的可行性營銷方案。

廣告市場調查的主要內容包括特定廣告市場的規模、廣告類別構成、廣告主產品特征、廣告主意願與偏好、廣告預算與媒介分布、廣告的媒介效果比較等。在此基礎上分析了解廣告主的需求以及自己的節目是否符合市場要求，從而制定出節目拓展市場的可行性營銷方案。

上述市場調查的成本主要來自於樣片或片花制作、人力資源成本、市場問卷調查和深訪成本、專家研討、數據購買、通訊、交通等等。但這些開支都是為了節目能夠實現更大的市場傳播價值和經濟增值，因而是十分必要的。

2.節目推廣成本。無論是節目的投資方還是節目的制作方，抑或是節目的播出方，都希望自己的節目能夠與更多的受眾見面，產生更大的社會影響，獲取更大的經濟效益。為了實現這一共同的目的，相關方就必須單獨或者聯合開展一些強有力的節目推廣活動。

節目推廣的形式主要包括展覽推廣、廣告推廣、活動推廣和上門直銷以及品牌授權等形式。

上述活動的成本主要包括：樣片復制或者宣傳片制作費、場館租賃和布置費、談判交易費、活動宣傳費、人力資源費、通訊費、交通食宿費等。

隨著新媒體的蓬勃發展，電視節目的網上銷售和手機直銷形式也越來越被採用。

不管是市場調查還是節目推廣，都應是圍繞著有價值的品牌節目的增值和再傳播展開的，雖然會有一定的成本產生，但也是值得的。如果節目的質量差，根本就沒有市場營銷和再傳播的價值，上述花費就是得不償失的。