来源：《新闻爱好者》2019年第8期

【摘要】在信息化背景下，移动互联代际变迁加速，人工智能技术突飞猛进，出版载体、出版样态都发生了巨大的变化。多媒体、流媒体拓展了出版的边界，富媒体丰富了出版的形态，让出版更加高效、即时、立体。从出版传播的角度讲，信息化催生了新兴出版到实现出版融合，为出版带来了从形式到理念的深度变革。从信息获取的角度讲，大数据使信息获取更加便捷，信息质量更高，出版活动更加活跃。从以生产为中心到以用户为中心的价值判断倒逼出版企业进行组织架构扁平化探索。从技术层面而言，是跨界联合还是构建产业链闭环，我们从行业探索的实践中已不难作出判断。信息化背景下，出版企业正在融合的进程中经历比以往更加复杂的深度博弈。

【关键词】信息化；融合；跨媒体叙事；发现力；知识服务；扁平化；闭环

美国未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中将人类社会划分为农业阶段（第一次浪潮）、工业阶段（第二次浪潮）和信息化阶段（第三次浪潮）。这也成为科学界的共识。随着工业时代的不断衰落，人类社会已经跨入信息化时代。信息作为重要的生产要素，成为先进生产力的代表。[1]党的十九大报告也明确指出要建设网络强国、数字中国、智慧社会。我国信息化建设步入了跨越式发展的高速通道。信息化背景下，出版业经历了传统出版到新型出版共存与融合的过程，一些出版企业取得了成功，但更多的企业还在进行路径探索。重新梳理和思考信息化背景下出版活动的新形势、新挑战、新机会，更新理念，是出版融合突破藩篱的前提条件。

一、从相加到相融

信息技术在出版行业的应用决非一路坦途，从传统出版、数字出版到融合出版，是信息化在出版业从形式到内涵的渗透过程，是出版业态的化学变化。从一开始的跟风介入、为信息化而信息化到深度融合、整体转型，整个出版的业态迁移还有很长的路要走。

（一）新思路孕育新业态

信息化融入出版业经历了从信息化行业应用到行业信息化思维的深度转化，当出版业把信息化看作一种技术趋势时，萌生的新兴出版业态虽发展迅猛，但此时信息技术只是一种工具、一种手段，并没有给出版带来深刻革命。通过对出版生态的不断观察和重新审视，伴随《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》的出台，整个出版业才算真正找到了信息化时代的新路径，融合出版成为出版业共识度最高的新业态。但真正的融合首先是传统思维和信息化思维的融合，这是出版融合摆脱形式主义的先决条件。

（二）从多媒体叙事到跨媒体叙事

信息化背景下，出版的媒介形态日益丰富，传统出版产品经过媒体转化以多种媒体进行展示，这是一种典型的出版业多媒体叙事（这里并非传统意义上的叙事学概念）。多媒体叙事在今天看来完全是新旧出版相加，是一件产品的多种形式，缺乏内在关联，是形式上的融合和理念上的割裂。所以我们引入麻省理工大学亨利·詹金斯提出的跨媒体叙事这一概念，它在一定程度上揭示了融合出版的本质。跨媒体叙事不是多个媒体的简单相加，它是将“故事”系统性地分散于多种媒体，各媒体以发挥专长作出独特的贡献，并最终通过有机的叙事系统协同“讲述一个完整的故事”。[2]譬如，学乐出版社（全球最大的儿童图书出版社）推出了《无限环》“书+游戏”产品，这是一个跨时代的历史知识学习系统，用户通过阅读图书寻找线索，并借助攻略地图帮助用户在多平台完成游戏任务。纸质读物在这一产品系统中变成了历史小“秘笈”，自然引发读者更大的兴趣。[3]这一案例为出版企业深入理解融合出版的意义大有助益。

（三）深度融合、整体转型

如果一个产品的融合不足以阐述出版融合的实质，那么深度融合、整体转型将成为出版企业融合的高级形态。以解放日报社旗下的《解放日报》和“上海观察”两个平台的深度融合为例，在互联网已成为舆论斗争主战场的形势下，如何发出铿锵之音，如何占据舆论制高点，是摆在传统主流媒体面前的一个难题。《解放日报》在一支队伍、两个平台、深度融合、整体转型的思路下，摒弃眼球营销，坚持内容为王，通过《解放日报》及“上海观察”的“观见”“上观访谈”“着调青年”“舆情”“伴公汀”等子平台跨媒体发布一手权威信息，各平台交互传播，展现了其强大的传播力和影响力。[4]它的成功为传统主流媒体的转型树立了典型，充分说明内容为王是融合的前提，思路彻底转型是融合的根本保证。

二、从累积到获取、从推演到发现

传统意义上，出版具有厚积薄发的特征，处于竞争上游的大企业，其品牌、人才、市场、应变力的累积都远远领先于同行业，其信息获取渠道和方式随之膨胀，无形中建立了行业壁垒和难以打破的竞争优势。融合意义上，信息化使出版业步入了数据蓝海时代，只要找准信息需求，通过与信息提供商合作或通过自主平台生产大数据产品，出版企业之间获取信息的能力差距就可以不断缩小。出版融合是打破信息垄断的最优路径，出版竞争从信息意义上也转向对数据挖掘能力的竞争。

（一）信息更对称、出版更活跃

当今社会，移动互联网和人工智能技术高速发展，信息量呈几何级数增长，社会已跨入信息蓝海。对于传统出版企业而言，其信息捕捉途径在大数据时代几乎已被淘汰，大数据生产活动在出版融合进程中已迅速形成产业覆盖。对于出版行业而言，大数据搭建了供需双方的沟通桥梁，信息更加对称。同时数据的获取更加便捷、更加公平，信息的透明理论上缩小了行业内部各企业产品开发和营销的实力差距，出版活动变得更加活跃。

（二）数据更直观、考验发现力

传统的选题策划除了考验数据捕捉能力外，更多的是考验出版从业人员的信息推演能力，经验要求高，推演的结果还受信息准确度的影响，很难实现与用户需求的精准对接。融合出版背景下，大数据已将这些障碍一一扫除。大数据蕴含的信息更庞大、更准确、更具时效性。譬如在目标用户分析方面，大数据可以提供用户画像、性别占比、年龄占比、区域占比等数据。这些数据更加直观，但要发掘其价值却考验着出版从业人员的数据发现力。发现力是一种信息化的思维能力，是洞悉数据内涵和外延的综合能力，是信息化背景下融合出版重要的创新力。譬如，京东联合新世界出版社打造的《大卫·贝克汉姆》，就是京东对1700万用户进行大数据收集与发掘的结果。通过对大数据进行分类和比较，他们发现，用户对人物、文学、经管、生活类图书更有阅读热情和购买力，接近六成的读者为男性，年龄构成以22岁至40岁为主……因此他们结合世界杯等关键信息点策划了这一选题，并利用贝克汉姆的粉丝效应进行多平台营销，结果大获成功。[5]利用大数据进行产品开发和营销的成功案例越来越多，大数据也成为融合出版的重要生产资料。数据发现力正逐步成为出版融合进程中的核心竞争力。

三、从内容生产到知识服务

随着信息化的不断发展，出版的价值链中心也在发生迁移。在工业阶段，出版的内容生产者是整个价值链的中心，其主导策划、生产、营销的整个环节。到了信息阶段，用户站在了价值链的中心位置，参与设计，参与生产，参与整个消费流程，[6]互联网知识服务崭露头角。知识服务是原有的教育、出版、传媒三大产业之间的边界和逻辑发生松动之后所出现的一个机会。[7]

在知识服务出版活动中，用户参与设计和生产的方式有两种。第一种，用户不直接参与其中，而是通过数据反馈传达信息间接参与。主要表现在，企业采集大数据，进行深度分析，策划选题、精准营销。譬如，一些教育类出版社、报刊社将读者转化为用户，开发了校际在线联考平台。这些平台通过考试评价系统进行统计分析，将加工后的大数据反馈给用户，并有针对性地设计下一阶段的考试内容，在知识服务方面有较高的适用性。而超星、知网这类知识服务平台，利用丰富的资源提供专业性的知识服务；得到（天津）文化传播有限公司精准研究职场人士的知识进阶需求，根据他们时间碎片化、没有精力阅读专业书籍的特点，推出得到APP进行有针对性的知识服务，以帮助学习者度过新知识学习的空白期。另一种是用户直接参与其中的知识服务模式，譬如阅文集团旗下的系列数字阅读平台和文学IP培育平台等，用户在这里进行知识生产，同时可以享受知识服务，这种交互的模式拥有更高的用户黏性。这些知识服务平台发展迅猛，深刻影响着知识服务的发展方向。

知识服务是一种出版趋势，是融合发展的一条重要支线。对于传统出版企业而言，专业性与权威性是其最大的优势，只要提升市场反应能力、加快平台更新迭代速度，知识服务将成为出版企业的爆发点。

四、从垂直到扁平、从专业到全能

如前所述，在信息化背景下，融合出版、知识服务已成为出版发展的主流路径。而以用户为中心的思维转变也对出版企业的效率提出了更高的要求，自然引发了对企业组织结构深度变革和员工成长的思考。

（一）组织结构扁平化

从出版企业的组织结构来看，传统的树形组织结构，因为垂直分布、层级过多，目标分散、信息传达不准确、效率低下，越来越成为阻碍融合发展的绊脚石。组织结构由层序化向分子化演变成为出版转型的一条可行路径，在互联网企业中流行的网状组织架构逐渐为一些出版企业所吸纳。在这种结构下，企业的主体由事业群（项目组群）组成，在企业的共同认知下，按照业务确认、内部招标、项目引领、任务驱动的模式进行组织运作。这种基于共同认知的团队交融结构更加扁平化，同时因为其项目主导的特性，分工更合理、目标更集中、业务职能更专业，市场反应能力更突出。企业内部的人才流动更为活跃，团队的组合、兼并与企业的业务发展方向更加契合。《解放日报》的转型之路就是组织扁平化的实践之路，其成功经验值得业内深思，这也是出版企业在信息化背景下值得研究和实践的企业架构改革方向。

（二）员工成长全能化

在扁平化的组织结构下，企业内部的人员流动渠道更加通畅，加上信息更新和平台迭代速度加快，需要员工有更好的适应能力和项目切换能力，即员工要比以往更全能。这里的全能指的是出版流程意义上的全能，而非专业知识方面的全能。出版从业者除了熟悉选题策划、编辑、校对、营销策划、成本核算、印刷等传统流程外，还要熟悉大数据的获取途径，了解智能手段在出版方面的应用情况等，提升大局观、信息化思维和融合思维等职业素养。这些素养有助于出版从业人员特别是项目负责人进行节点把控、剔除冗余、查漏补缺，提升团队应变能力。具备这些素养，还有助于出版从业人员在项目切换和团队重组时更快融入，以便更好地发挥专业优势。

五、跨界联合与构建产业链闭环

信息化背景下，互联网特别是移动互联网成为出版最基本的基础设施，出版的生产方式发生了革命性变化。对于很多出版单位而言，受资本和人才的制约，进行信息化的尖端技术开发不如技术引入，譬如人工智能技术方面，合作和技术嫁接才是出版社的最优路径。而对于平台建设，并不需要太顶尖的技术储备，更多的是理念和基于用户需求的产品架构；资本投入方面，也可以根据自身实力控制平台规模。以平台为基础，流程闭环、螺旋上升迭代的产品体系是出版单位进行独立运营，最大程度发挥自主优势的根本保障。

（一）技术嫁接与品牌延伸

近年的出版集团化现象，使区域内出版单位在一定程度上实现了知识产权的有效整合，壮大了集团内各单位的传统优势产品。同时，在某一方向有着突出影响力的出版社、报刊社经过信息化时代的口碑过滤，传统行业地位更加稳固。在此基础上，出版企业迫切需要进行出版融合拓展，对信息化顶尖技术的追求空前强烈。初期，一些有经济实力的出版企业借助自有资金和国家的出版补助涉足尖端技术开发，但高额的研发费用、薄弱的研发基础、低效的研发效率很快令这些企业苦不堪言，不得不割肉离场。在不断的试错中，一些企业成功进行技术嫁接，实现了在融合出版领域轻资产运营的良性发展路径，目前这一路径也是实践证明过的最优路径。以《英语周报》为例，其最初在语音和语言信息化处理技术上走了弯路，在自主技术研发遭遇挫折后，2012年与科大讯飞展开深度合作，对传统优势产品进行跨媒体升级改造，利用“掌上周报”APP配合报纸进行听力、口语训练和作文、答案解析与辅导，实现全程智能化。由此，《英语周报》在信息化大潮下巩固了其市场地位，维持着每期1600万份的惊人发行量，并通过衍生产品的开发实现了品牌延伸。

（二）信息化平台与产业链闭环

随着各类在线出版付费项目的不断涌现，在出版的平台开发领域技术民主化已成蔓延之势。[8]一些实力雄厚的传统优势出版企业开始进行自主信息化平台开发与运营，通过策划、生产、渠道、营销以及对终端的完全自主经营，实现全产业链闭环，极大地避免了外部关联力量的影响和掣肘。闭环意味着高度自主，这是出版企业创新的重要基础。但闭环不意味着封闭，相反这个闭环越大，其与外部的接触空间越大，吸纳外部先进理念、资源的能力就越强，反过来闭环系统的代际迁移能力就越强。这是一种良性循环。譬如，人民卫生出版社利用自身传统优势，通过信息化教材体系建设和中国医学教育题库院校联盟建设，形成了医学教育信息化知识服务的强大闭环，随着闭环自身的迭代，目前该社已涉足远程医疗援助，实现跨越式发展。

大量个人和出版企业利用IP资源借助微信、微博、潇湘书院、喜马拉雅FM等社交平台构建自媒体子平台，借助社交网络进行产品开发和营销。对于非传统优势出版企业而言，这是形成产业闭环的一条捷径。这些企业要善于发掘内部IP资源库，以IP为着力点，利用IP的流量集聚效应创造价值。在IP发掘方面，任何有流量虹吸能力、用户集聚能力、内容（知识）持续生产和传播能力的资源都可以作为IP培育。譬如，一些教育出版企业配合教辅读物在微信平台等开展的课业辅导就是IP孵化的有益尝试，这些产品形成的云数据反过来也提升了知识服务的精准度，扩大了产业链闭环的规模。

当然，无论是跨界联合还是构建产业链闭环，都是出版企业依据自身优势进行最优策略博弈的结果。未来出版的融合发展在技术层面上仍然会是这两种方式的并行。

六、结语

信息化拓宽了出版的边界，为出版的融合发展奠定了基础。梳理出版融合的演进路径，形成符合出版实际的理念和架构，只有从制度到理念实现深度融合，才能在信息化时代真正释放出版企业的发展动力。

参考文献：

[1]阿尔文·托夫勒.第三次浪潮[M].黄明坚，译.北京：中信出版社，2006：3.

[2]程丽蓉.跨媒体叙事：新媒体时代的叙事[J].编辑之友,2017：2.

[3]华夏经纬网.美国学乐出版社：让图书出版与网络游戏对接[EB/OL].http：//www.huaxia.com/zhwh/whgc/2013/06/3374000.html.

[4]中国记协网.解放日报社：坚持导向为先 推进深度融合[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2017-09/08/c_136593268.htm.

[5]马莹.互联网大数据引发“共出版”雏形[N].中国出版传媒商报，2014-07-08.

[6]刘芳.从工业经济到信息经济的跨越[EB/OL].http：//mobile.people.com.cn/n/2014/0716/c183175-25286879.html.

[7]聂静.从内容付费看知识服务[J].新闻传播，2018（1）.

[8]朱春艳.技术民主化：费恩伯格的民主政治理想[A].全球化视阈中的科技与社会——全国科技与社会（STS）学术年会（2007）论文集[C].2007.

（作者单位：大象出版社）

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