二、文章的文本特征

电影微信公众号文章与传统媒体文章从文体到文风些都有很大差异。影评人从内容的提供者变成媒介经营者，这种公众号文风呈现出篇幅短小、图像化、油滑的娱乐文风的三种特点。[6]公众号的推文像是一种“吸引力文章”，以标题引起好奇心，所看到的内容也是奇观化的文章。这种“奇观”和“吸引力”来源于它的网生环境和草根属性带来极具网感的语言风格。文章带有传统影评的批评特征，与新媒体结合后，影评从内容到形式上焕然一新。与电影学者的电影批评相比，电影微信公众号的文章更娱乐化、生活化，更易被普通电影观众所接受。

（一）标题党：可复制的公式

公众号的“标题党”与网络新闻的“标题党”有所不同，前者是以模糊事实的方式引起好奇心，后者是以夸大、扭曲事实引起好奇心。标题多与流行语结合，它们既是创新的又是套路的。这种标题党大约分为两类，一类是“故弄玄虚”，一类是直截了当，以煽动性的语言来表达对电影的喜好。

故弄玄虚时，作者会在标题中避免谈到电影本身，需出现时则用代词指代电影。再用一句话总结电影的地位，为电影贴上一个极致的标签，或表达观影感受。这种风格的标题会引起读者对电影是什么、电影的内容是什么双重的好奇心。如：“今年最具争议的电影，真的是被低估了”（独立鱼电影）、“真没料到上半年口碑第一大片是它”（Sir电影）、……亦或者在标题中将其与其他高热度的影视作品对比，如：“它真的是部可以与《断背山》相提并论的电影”（壹早电影）、“「人民的名义」跟这部神片比，尺度还是太小了”（独立鱼电影）……“满分”、“最佳/佳片”、“豆瓣x.x”是这种标题经常使用的字眼，甚至还会出现一些网络流行语如知乎体 “xxx是什么体验”。这种标题对应的电影绝不止一部，是通用的“标准”格式，它们用令人期待、引人遐想的情绪激发粉丝的好奇心和猎奇心，转化为点击率。

电影公众号文章的标题还呈现出一种独特的符号使用习惯，即广泛地使用“「」”。“「」”这组符号实际上是单引号，在台湾、香港地区常用，大陆比较少用。在公众号标题中有书名号和双引号两种用法。传统的书名号看久了出现审美疲劳，简约的“「」”符合极简的审美，并显得特别、随意。这一点也体现了公众号不受传统文法约束的娱乐文风。

（二）以图叙事

电影微信公众号文章的配图很自由，它的规律同样有迹可循。影片推荐文章中最常用的就是电影的海报、剧照、截图，均匀地分散在文章中间，在阅读时对电影可以建构视觉想象。电影公众号中推荐电影类的文章很多就是讲述电影的剧情，一张电影截图或剧照配上一句话，介绍影片的信息及人物关系，或是图解电影。截图可能是动态的可能是静态的，其中一种截图可以用来展现电影的场景，还有一种截图重点在于台词，用来表达某种情绪。这种图文并茂的形式是在互联网媒介下新文体的产生，一部分文章的文字与图片内容高度结合，离开了图片的文字不能单独构成一篇文章。

在“以图叙事”的风格中，表情包占有极为重要的地位。表情包在公众号文章中的使用方式有两种。一种是代替emoji表情符号、夹杂在文字中间的表情包。这种表情包穿插在文字中间，大小和文字相仿，通过图片本身传达一种态度。另一种是目前发展在3.0阶段的表情包，“是一种能调用语言、图像、动作等多种手段和符号资源进行表达的话语形式，它可将语言和其他相关的意义资源整合起来，但图像传达的意义占更重要的部分”[7]。这个时期的主流表情包就是图文结合，是公众号文章中最常出现的表情包形式，可以在段与段之间承担配图功能，调整文章节奏，营造轻松的阅读氛围。“表情包文化所实现的不仅仅是一些流行的段子和图片的组合，它具有既解构又建构的创新能力，通过挪用、拼贴、同构、颠覆、破坏，传达出富有意味的‘反讽’风格。”[8]

一方面，电影公众号在使用网络表情包，另一方面也通过二改官方物料、根据电影情节二改表情包等方式反哺表情包。如Sir电影文章中，加了一张在《悟空传》中俞飞鸿的角色海报上添加三个问号的图，效仿著名的黑人问号脸表情包。而这个表情包在文中的作用也是对电影作品反向的质疑，达到反讽的效果。

（三）充满网感的文风与模板式行文

电影公众号的文章因为充斥了大量的网络流行语及表情包，在内容的探讨上不能达到电影批评的深度，严格意义上来讲不能构成电影批评而只能是电影评价介绍。作者默认读者没有看过这部电影，介绍电影的剧情、资讯和亮点/槽点，用自己的语言重新讲述电影，来告诉读者这部电影有多好看/多无聊。看过电影的读者在读文章的过程中会对作者有自己的看法：的确是这样的/我不同意这个观点，来支持或反对。这种讲述电影的方式也是有规律可言，最基本的思路是先用排片、票房、口碑引入电影。这里的口碑多指豆瓣电影评分，很多大号将豆瓣电影抬高到了一个评判电影好坏标准的高度。写作的方式可以由个人观影体验和电影剧情着手，日记式个人情感的表达，注重主观感受。或者一些博闻强识的博主熟知电影导演的拍摄习惯、电影幕后的故事，就可以有两种写法：一是可以纵向地从导演本身的作品出发，比较差异，再结合幕后故事分享；二是可以横向地从影片本身出发，和同类型电影比较差异。最后的结果是电影公众号的文章想象力丰富，想到哪里写到哪里；幽默感十足，具有网感。语言风格多变，从新闻报道式、日记式到影评式都有自己的受众。这样的泛娱乐文风将专业术语与网络流行语相结合，降低了文章的阅读门槛，更加大众化。

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