（一）将原有媒体资源与热门社交平台建立勾连，提高社交化属性

传统媒体行业在互联网信息生态变化的冲击下意识到，提供社交化渠道一方面可以借助用户这一重要群体的传播节点位置来扩大信息产品传播范围和传播效果，另一方面可以增强用户的参与度来形成品牌忠诚度、认同度和产品粘性。

1.在新闻生产方面，利用社交媒体获得新闻线索、多形式呈现新闻已经成为常态

《纽约时报》早在2012年开始便要求所有记者使用社交媒体，深入了解社交媒体的功能。自此，其麾下的记者纷纷开始通过社交媒体来获取新闻素材和发布消息。较为突出的一例是，2017年2月26日在美国洛杉矶举办第89届奥斯卡颁奖礼时，《纽约时报》通过其在Twitter和Facebook等社交媒体的账号，实时推送最新的颁奖信息，实现了即时发布和一直“在场”，将音频、视频、图片、文字融为一体，为读者提供立体化新闻。其他西方主流媒体如CNN 在2005 年开办了“公民记者”这个专栏，充分调动公众积极性，从中获取许多重要新闻素材。BBC、NHK等国际知名媒体对编辑记者也有类似要求，并且呈现方式都具有立体化、丰富化特征。

2.在新闻传播方面，利用社交媒体营销扩大传播效果是当今媒体进行信息传播的一大利器

《纽约时报》的社交媒体帐号在推送内容时会使用话题标签（例如“#时报影评”）这种方式来集聚、维护或扩大目标受众群体，而社交媒体平台上的目标用户通过聚合关注、分享转发、集中评论等方式进一步扩大了在社交媒体这一公共空间中《纽约时报》的影响力，基于兴趣关注也更容易创建目标用户群体间的共识。如此一来，既维护了原有的忠实受众，又吸引了新受众的加入。再如，“今日俄罗斯”（Russia Today，简称RT）善于“借船出海”，在Twitter、Youtube、Google+等社交平台上均建有官方频道，并取得了较为突出的传播效果。2012年“今日俄罗斯”就已成为YouTube最大的新闻视频供应商；截止到2014年底，“今日俄罗斯”在该网站上的点击量已突破20亿。此外，“今日俄罗斯”还成为Twitter最大的新闻供应商并获得了巨大经济价值，将传统新闻内容直接变现。可见与社交网站的合作给“今日俄罗斯”带来了极大的发展空间和利润，拓展其知名度与受众量。

（二）在产品迭代思维引导下不断研发数字化产品或终端应用，并重视信息内容产品与服务绑定

在丰富的网络化产品面前，传统媒体意识到自身原有内容信息产品的单一性和新媒体产品的快速更新性，于是顺应时代潮流遵循产品迭代思维，不断进行数字化产品或技术的研发，还将内容产品与用户生活绑定起来。一方面通过新兴数字化产品扩大原有信息产品的分发渠道，另一方面以服务性的产品特质与其他服务产品建立关联，进而留住老用户、吸纳新用户。以BBC为例，其新媒体发展主要侧重于BBC Online、传统媒体的数字化平台和BBC iPlayer等三大项目，由此构建了多样化的新媒体平台，成为传统媒体之中的“变革先锋”。其中BBC Online是其核心，它以多媒体化呈现方式提供国际新闻和生活服务类信息。该项目综合性优势十分明显，一方面可以使BBC各个部门庞大的内容资源在互联网平台上统一展现，增加内容的深度和广度，维持乃至扩大受众群体；另一方面，网站的交互性也可以推动BBC自身内容的改进。再比如《卫报》，在2015年推出卫报移动创新实验室（The Guardian Mobile Innovation Lab）后，一直在现场报道、视频、内容传播、内容互动和信息通知这五个领域探索“移动+新闻”的创新模式。该实验室已成功利用Chrome平台把APP搬到了浏览器上，使用户在网页上就能接收订阅消息的推送；并且还不断尝试多样化的推送方式，力图让受众既不会被过多的推送所干扰，又不会错过所关注的信息。再如，纽约时报网具有电子商务功能，把商品嵌入到新闻内容之中，比如把网上购买电影票与影评栏目绑定。

（三）改善媒体与用户的关系，重视UGC，建构用户“社群”，增加用户粘性

在用户媒体选择日渐过剩、以UGC为主的社交媒体盛行的网络化时代，内容生产机构不得不考虑如何采取措施让用户意识到其价值并且愿意留下来，以及如何拉近其与用户间的距离等这样的问题。尽管以UGC为主的社交媒体受到用户追捧，但不可否认的一个事实是：社交媒体上UGC的内容具有碎片化、杂乱性和不确定性特征。人们为了应对生活环境的变化，依然需要依赖正确的信息来作为判断依据，在这种情况下，传统媒体高品质的专业化信息内容（PGC）依然具有不可替代性和用武之地。[8]《纽约时报》和BBC等权威主流媒体依然能够在众多网络媒体挤压之下屹立不倒，像“今日俄罗斯”、CNN等媒体依然是YouTube的重要视频供应商，这与其新闻的专业化生产密切相关。

另一方面，这些媒体也在力求适应当今用户对社交媒体的使用惯性，重视UGC。CNN在2006年德国世界杯进行期间，开创“CNNs FAN ZONE”的观众互动平台，观众可以在上面分享图片、视频；同年还推出iReport网站这个网民自主交流平台，提供“大家参与的新闻”平台，在多起重大国际新闻中发挥了巨大作用。还有英国《卫报》的网站专门开辟“见证”板块（GuardianWitness），鼓励用户为新闻生产提供内容；ABC 推出iCaught，FOX 推出uReport等。另外，基于UGC 还衍生出了一些新做法，例如美国《福布斯》杂志网络版开创了“Forbes AdVoice”板块，鼓励主要广告商自己制作新闻内容，甚至模糊了新闻与营销的界限。[9]这些措施将众多分散的用户个体集中在一个平台上就某个共同的主题或话题进行交流互动，充分提高了用户的参与度和积极性，更重要的是建构了一个用户“社群”，在这个社群中包含了关系、情感和意义。

（四）践行开放、共享理念，打破组织内和组织间的壁垒，搭建不同接口对接的集成平台

传统媒体的采编分离、部门的非扁平化损害了其工作效率，新媒体的出现又打破了原有的信息垄断状态，因此西方传统媒体在打破组织内部的采编壁垒、组织结构壁垒等方面做出了尝试和努力，并取得了成效。在打破采编壁垒方面，众多传统媒体实现了采编一体化。例如，为了将旗下所有媒体平台内容生产整合，美国《华盛顿邮报》成立了一个统一编辑部，便于统一调度各个平台的新闻分发；瑞典《每日新闻》则推出了融媒体平台的“编辑墙”，这一举措全新调整了采编流程，该“编辑墙”只提供该媒体当天的新闻需求，具体内容由各个部门自己填充，实现了流程再造。一些传统媒体还进行了组织架构扁平化重组，以打破媒体内部结构的壁垒。例如《时代》周刊为了整合、协同不同部门，将办公空间集中化，还将组织的核心部门集中在同一楼层，便于不同部门之间员工的信息交换和沟通。另外，运用平台化理念在打破组织间壁垒方面也取得了突破。例如，BBC的iPlayer平台战略从2011年2月开始，就打通了与其他电视台节目流动的壁垒，以更加开放的姿态合纵连横，拓展产业链。

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