（二）“广州番禺发布”的不足

当然，在研究分析中，“广州番禺发布”也存在不足，需要在今后的运营中不断加强完善。

1.线上办事不便捷，基础功能有待扩充。对比其他地方的政务微信，如佛山市顺德区一镇级政务微信“在大良”，已推出便民电话查询、在线预约婚姻登记、镇内医院挂号、违章查询、实时公交查询等多个线上服务办事功能，“广州番禺发布”在这方面并不算成熟，其目前推出的线上办事功能就只有投诉登记以及受理程度查询，没有形成便捷的线上服务链，受众使用线上服务具有局限性。

2.新媒体特征不明显，发布形式多样性需加强。微信平台是典型的政务新媒体，然而，根据前文研究，“广州番禺发布”对于视频、音频、Flash等新媒体形式的使用率并不高。尽管运营者可能考虑到流量消耗等的限制问题，但随着wifi的普及，加之受众对“微内容”的接受程度高，增强发布形式多样性的忧虑已慢慢减少。“广州番禺发布”可大胆地在后台以及推送的信息中插入“微音视频”，制作H5动画等，让内容更直观，更具传播性，更有吸引力。

3.没有充分发挥既有的自采自编能力。根据相关招聘信息以及前文所研究，“广州番禺发布”的工作人员具有一定的新闻专业水平，同时也具有一定的自采自编的能力，尤其是在政务信息上具有优势，但这并没有在推送的信息中充分展现，尽管并不过分要求原创性，但受众更加期待新的或能区别于其他信息的内容。无论是原创性信息、整合性信息，还是二次编辑的信息，“广州番禺发布”可考虑适当地合理地加入自行采访的内容，哪怕只有一两句点睛的话。

4.与受众互动不够积极，回复不够及时。政务微信能够给政民之间提供一个较为私密的沟通平台，促进双方互动的更多可能。然而，“广州番禺发布”的互动机制并不完善，后台没有设置自动回复和关键词回复，回复的即时性大打折扣。其次，尽管发送的信息也会得到人工回复，但其主观性强，回应的内容往往不够及时和准确，这会消磨受众互动的耐性，不利于及时收集反馈、意见和建议。

三、“微时代”下地方政务微信运营的对策与启示

通过区级政务微信“广州番禺发布”的策略与效果研究，一定程度上，可观照当前地方政务微信的运营现状。结合“广州番禺发布”的特色与不足，笔者从中得到其对“微时代”下地方政务微信的运营对策与建议。

（一）明确定位，提升新媒介素养

当前，地方政务微信的运营者需要不断提高自身专业水平，组织专业的运营团队、设定清晰的运营规范、明确具体的工作流程，加强新媒介素养，从而在议程设置、互动沟通等方面有良好的实践，让当地政务微信，乃至整个“微服务”有长足进步和健康发展。此外，运营者还需牢牢把握责任意识、政治意识、服务意识以及秉承一贯的谨慎态度。

（二）推出优质特色内容，走好“亲民路线”

作为地方政务微信，其主要的传播受众仍是本地居民。因此，应充分挖掘和利用本土信息资源优势，打造本土化、个性化的特色内容，既能满足目标受众的特定诉求，又从“质”上与其他公众号区别开来，提高竞争力。地方政务微信在能力范围之内应适当增加原创性内容，既能增加受众阅读的“新鲜感”，又能体现政府发布的主动性、专业性、可靠性、权威性。地方政务微信可积极策划组织内容与活动，像“广州番禺发布”策划的“图猜番禺”线上活动已取得较好的反响，以此促进“粉丝”的互动参与。

同时，政务微信作为公共舆论的平台，应建构一个能够进行政民平等交流的空间。在这个空间里，政务微信不应存在官腔官调，否则会平白增加与受众的距离感，损害政府“亲民”的好形象。

（三）重要信息及时发布，积极掌握话语权

突发事件一般具有突发性、紧急性和危害性等特点，政府和各职能部门在处理突发事件中备受考验，尤其是在需要进行权威发布时，因为政府是事件的管理者和权威信息源。政务微信，代表政府和各职能部门发声，理应承担起及时公开重要信息的职能，抢占“舆论领地”。

突发事件、重大事件发生后，政务微信，尤其是地方政务微信，不能任由流言、谣言等肆意滋生，应该迅速主动地澄清和跟踪事态发展，积极引导舆论并安抚公众情绪。同时，在这个过程中，应当讲求信息发布的策略，如整合突发事件相关部门处理情况的一手资料抢先发布，又如与权威专家等受众群中的意见领袖合作，或是引用和整合知名传统媒体对事件的客观报道等。

（四）加强与民众交流，用心对待互动内容

政务微信为政民提供了一个相对私密的互动空间，促进了彼此交流的意愿。然而，对话是双方的行为，当前不少地方政务微信并没有对此有足够的重视，对话中断往往是由于后台“失声”。因此，政务微信应表现更为主动积极，倾听民众的意见和建议。

增强互动性较为基础的一步是完善后台回复功能。自动与人工回复相结合是政务微信较为理想的回复方式，因为自动回复具有即时性；人工回复则具有针对性和精准性。除了问答互动外，地方政务微信可通过线上游戏、投票、有奖转发等形式进行互动，如“广州番禺发布”曾多次组织转发送报（报纸）活动，让政民在活动中加强良好的联系。

除了重视互动过程，政务微信还需重视受众对于公众号本身以及对于政府或职能部门的意见、建议和反馈等。

（五）整合多方资源，构建媒体协同合作

有学者认为，联盟化是政务微信在未来生态式发展的必然途径[3]。其实现阶段，不少政务微信已实践着联盟，尤其是在重大事件下更为普遍，其具体包括职能部门垂直式联盟、区域水平式联盟、媒体协同式联盟等。联盟可让政务微信充分利用和整合各类信息资源，使其优势互补，实现信息传播力、舆论引导力、内容影响力的提升。这种合作并非只是简单地转载，而是促成之间的相互转发、分享、宣传推广等，有时亦可联动组织、策划活动，彼此相助拓展传播范围。

总之，地方政府及其各职能部门，应该对政务微信有充分的认识和足够的重视，并积极组建具有一定新媒介素养和专业水平的后台运营团队。在明确自身定位的基础上，打造优质的具有本土特色的政务信息发布与服务平台，以此满足广大目标受众的实际需求等，要积极走出一条行之有效的“微政务”之路，促进社会的进步与发展。

参考文献：

[1] 第39次中国互联网络发展状况统计报告[J/M]：中国互联网络信息中心(CNNIC).http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtj- bg/ 201701/P020170123364672657408.pdf.2017.1.

[2] 新京报.全国334个地级行政区均开通微信公号[EB/OL]. (2016年1月19日). [2016年12月18日].http://finance.ifeng.com/a/ 20160119/14175415_0.shtml.

[3] 沈阳.政务微信发展的“421”模式[J].人民论坛,2016(12):65-65.

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