摘 要：小红书作为一款移动应用发挥了社会化媒体与移动电商的优势，基于劝服理论，分析其传播来源、传播对象以及传播媒介在社交网络中如何形成综合、动态的行为过程。结合社会化进程中的高级恋物、消费升级等概念，激活“人”的力量，重视用户体验和传播技巧，利用大数据提供精准传播，才能实现社区与电商的共同成长，获得态度劝服内在化的传播效果。

关键词：劝服理论；小红书；媒介融合；社交传播；用户体验

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）02-0045-02

霍夫兰的劝服理论，在于设计操纵符号，以促使别人产生某种行为，劝服被定义为“通过接收他人信息产生态度的改变”。麦奎尔在承认大众媒体的传播效果的基础上，倡导不同媒体类型的整合和立体化，他认为组织、群体和人际传播在信任层面更具力量。在其受众分析中社群作为因变量，在互联网时代成为显著的影响因素之一。“小红书”主要针对境外购物人群，提供信息与产品的服务，定位为生活方式的分享平台。其用户（在这里既是传播者也是阅听人）沉浸在平台型媒体的社交体验中，进而改变态度和购买行为。

一、传播对象精准

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016年73.6%中国海淘用户为女性，30.9%中国海淘用户月均收入为5001～8000元。84%海淘用户年龄为19～40岁人群，45.2%中国海淘用户位居江浙沪等东部地区[1]。根据这一海淘人群画像，可以得出这样的结论：跨境电商的目标用户是收入水平较高，且互联网涉入较深的群体。从人口统计学属性看来，性别、年龄、文化程度、职业的集中更容易产生良好的传播效果。小红书能在众多跨境电商中独树一帜，首先源于其对自身属性的精准定位。立足海淘、始于社区、情怀电商、体验至上。“全世界的好东西”作为Slogan传达出一切美好都可以从打开小红书开始的理念，这里的美好不仅是物质的极大丰富，更着眼于有趣的灵魂和健康的生活方式。起初小红书只是提供购物攻略，后引入电商，在与聚美优品、乐峰网等网购1.0时代佼佼者的竞争中脱颖而出。继而在BBS引领网购潮流的网购2.0时代中找准方向，区别于楚楚街、蘑菇街等大众化网购模式，强化其小众目标，定位于都市精英。而在移动跨境电商的网购3.0的竞争中谙熟互联网规则的小红书又一次占有了一席之地，连接用户，增强服务，给予审美品位与价值观的情感归属与身份认同。

二、传播媒介的进阶

互联网以其自身逻辑重构着社会秩序，重新理解媒介，进而实现媒介融合的途径是打造一个开放的、能够重建媒介生态的平台型媒体。过去的“媒介融合”大多是站在媒介组织边界来理解，从最初的内容生产环节和资源的整合，逐渐延伸到媒介产业层面。而现在，需要从社会形态的变化来理解“媒介融合”，即以数字技术为元技术平台，将不同纬度上的媒介重新整合为一体，形成一个全球化的、涌动的“网络社会”，而媒介组织就是这个网络中的一个节点。（黄旦，李暄，2016）[2]这种转向不仅指向新闻媒体及其知识体系，更涉及面向整个网络社会的新的传媒产业形态的革新。

互联网时代从新闻媒体到所有社会实体都与公共传播、人际传播发生联系，媒介的变革引发社会结构的改变。传播不再局限于对信息的编码解码，信息化的到来使传播的影响力更加分散，UGC使公共传播转向更多的私人领域的人际传播，传播行为扩展到人与人之间的互动，社群属性与社交属性显而易见。媒介即信息，媒介是人的延伸，麦克卢汉早在几十年前提出的愿景在今天实现，小红书以移动应用为载体，不止是内容的承载器，更改变了用户之间的关系。

小红书的意义在于把媒体电商化与电商媒体化融汇聚合，在媒介、社交、文化这三大因素的促进下，通过UGC生产内容、以用户为基础，依托用户思维和大数据，从消费行为回归到人们连接、沟通的本质。当然，小红书的成功还在于消费文化和恋物文化下形成的狂欢式购买仪式，后物欲时代带来的消费升级在小红书上体现为“我想要更好的生活品质”“我要成为更好的自己”，甚至是出于身份的焦虑与对更高级的社会阶层的向往。

三、用户在社交网络中的群体归属

大众传播依赖内容驱动，互动传播依赖信用驱动。用户的口口相传成就了小红书的传播力和影响力。最早的一批核心用户是小红书的“意见领袖”，通过社交网络建立良好的口碑，从一纸攻略成为社区型电商的典范。从最初的导购工具发展成为既有UGC（用户内容生产）又兼“意见领袖”的PGC（专业内容生产）的社区（且UGC与PGC的边界越来越模糊），新技术带来的内容与产品边界的消融以及资源的重组，智能算法、私人定制实现的聚合传播，在符合互联网逻辑的平台型媒体之路上不断在完成价值链构建，同时利用社交播带来商业利益，并在社区中设置相应规则，进而形成自觉维护和自净的环境。

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