（二）利用UGC内容

用户内容的再生产则是社交媒体传统媒体化的第二个表现，在这里UGC中的用户概念，本文中指的是未经过认证的业余用户。某些社交媒体中，业余用户生产出来内容之后，社交媒体的编辑通过对内容的再加工，形成可供传播的内容，再通过社交媒体的平台对内容进行推广。

从本质来看，利用PGC内容是利用UGC的一种情况，因为在社交媒体上，任何的专业机构或者专业人员其本质仍是以用户的形式存在，而之所以将利用PGC的形式单独列出，是因为这种情况非常典型，而且非常特殊。

这种模式下的内容传播如图2.7所示。

图2.7 社交媒体利用UGC内容进行内容生产模式图

社交媒体对用户生产的内容进行筛选，选择出更适合社交媒体本身定位或者有利于社交媒体传播的内容向用户进行推送，这种情况下，社交媒体也开始对内容进行一定的筛选，并且通过对内容的题目等进行变化，让内容变得更易于传播，在本文看来，这也是社交媒体传统媒体化的方式一种。

知乎网是一个知识型的讨论社区,作为社交媒体，知乎建立的社会网络是期望以关心社区的形式来帮助用户找到更好的问题和答案。 因此在知乎中，各种问题都可以得到许多领域的专业人士的关注或者高质量的解答。这种用户生产内容的模式是知乎的核心竞争力之一，但是知乎却在2013年的5月份推出了知乎团队的另一个应用——《知乎日报》。在知乎日报中，知乎日报的工作团队每天会选择出在知乎中比较精彩或者不错的回答，汇集成一个整体内容放在应用中，并每天的用推送的形式来向用户传递，而这些精彩的回答，往往是由某个领域有着深入研究的人，同时在知乎上也是具有众多关注者的人。

知乎利用建立起了社交网络，以关系社区的形式来帮助用户提出问题，然后再由其他的用户来进行问题的回答。正是由于具有了明显的社交功能，知乎才能够在众多社交网站中脱颖而出，不仅仅有了大量的用户，同时问题的范围也从原有的互联网领域延伸到了金融、法律、生活、情感等方方面面。大量专业人士的到来给知乎带来了大量优质的信息，比如曾经在微软、谷歌等公司工作，后来创办创新工厂的李开复便在知乎上回答了超过100个问题，其中大多数同他的职业经理和生活经历相关，包括“开复老师如何安排自己的时间”、“李开复：您觉得年轻人（特别是男生）太早结婚会影响事业的发展吗”等问题。正是由这些专业人士主导所生产出来的优质信息，使得知乎成为了一个好似有数十万专栏作家的编辑部，所以知乎日报也就应运而生，而这也正像是知乎的创始人吴思扬所说，“当你掌握着每日上千条的高质内容时，很难忍住‘做媒体’的冲动。”

正是在大量高质量内容的推动下，知乎开始了“做媒体”的进程——成立知乎日报客户端。在内容上，知乎日报完全依靠着知乎的内容，包括知乎上的许多问答以及专栏内容，这些知乎上的内容通过用户的赞同或者感谢功能评选出最受认同的答案，然后再通过编辑的整理形成知乎日报的一条内容，从而传递给受众。由于知乎本身是问答型的社区，因此其中的意见领袖必然会是一些对某个甚至某几个领域精通的专家，正因为如此，这些专业人士往往也在知乎上面有着大量的追随者，而知乎日报的内容也大多来自这些专业用户。因此从这个角度来说，虽然知乎日报的内容是由用户进行评选而产生，但是本质上来说，仍然是像传统媒体一样，是专业内容生产的模式，所不同的是传统媒体的环境下的专业人士是记者，而在知乎日报中，则是有着专业背景的用户。不仅是在知乎日报上出现了这种传统媒体的内容生产模式，在知乎本身的客户端上，也是有类似的模式。如知乎客户端的“编辑推荐”功能，便是编辑根据许多时事热点等标准选择的许多专业用户的精彩回答，并且每日定期的推送到用户的手机中。

（三）社交媒体自制内容

社交媒体的自制内容指的是社交媒体通过自己的渠道资源，进行内容的生产。与利用PGC内容进行生产不同，社交媒体的自制内容让社交媒体的传统媒体化趋势更加强烈，渠道性质更加淡化，因为无论是利用PGC内容还是UGC内容进行生产，社交媒体在内容生产上并不是占有绝对主导地位的，而在自制节目中，社交媒体是在内容的生产上占据着绝对的主导地位，内容生产是由社交媒体决定。从这点上看，社交媒体自制内容的形式已经逐渐的向传统媒体开始靠拢了。

在这种模式下，其内容生产如图2.8所示。

图2.8 社交媒体自制内容的内容生产模式图

社交媒体真正的成为了媒体，而用户在一定意义上成为了传统媒体时代的受众。社交媒体生产内容，再利用其渠道传递给用户，这种模式是在传统媒体时代最为常见的内容生产和传播模式，也是社交媒体传统媒体化的典型案例。

这种模式的目前主要诞生于视频类社交媒体，优酷网在2011年5月份推出的《中国最牛人》不仅是优酷的自制剧的开端，同时也标志着视频类社交媒体进行自制节目的开端。在此之后，包括腾讯视频、搜狐视频、凤凰视频等都开始了自制节目的潮流。腾讯视频出品了社会纪实类的访谈节目《某某某》，自制的脱口秀节目《NBA星播客》以及原创视频讲堂类节目《腾讯微讲坛》。搜狐视频则生产了包括《大鹏嘚吧嘚》、《屌丝男士》等多个轻松幽默类原创节目。另外，百度旗下的爱奇艺视频也推出了包括《娱乐猛回头》、《奇葩说》等多种类型的自制节目，视频类社交媒体的自制节目现象已经成为了一种趋势。

三 社交媒体传统媒体化的原因

社交媒体在内容生产上的传统媒体化并不是一天形成的，保罗莱文森认为“旧媒体和新新媒体之间有一种新的协同、相互催化的作用；在聚焦新媒介的革命冲击时，我们很容易忽略两者的相互促进作用。” 也就是说，社交媒体的传统媒体化实质上也是社交媒体同传统媒体之间相互催化的一种表现，编辑对于内容的聚合的重要性有开始在新媒体时代展现了出来。另外，这种现象出现的原因还有以下的几个方面。

第一，形成独特社区氛围，加强自身的品牌建设。

随着互联网的不断发展，各种各样的社交媒体开始层出不穷的出现，如何才能够更好地增强自身社区的氛围，更好地吸引新的用户。则就需要通过对社交媒体自身的内容展示来进行吸引新的用户，所以知乎才会使用知乎日报作为自己优质内容的宣传平台，而优酷等也会推送优秀的视频内容来更好地吸引新用户的加入，而微博热点话题的讨论也势必会引发更多的人关注，从而增加微博的用户数。

同时，对优质内容的推送有利于形成自身更好地社区氛围。社交媒体中每日产生大量的内容，但是用户不一定能看完所有的内容，甚至不可能全部阅读完每天产生的新内容，而编辑如果将某些热点内容通过推送的形式让用户接收到，那么势必会增加讨论的热度。如知乎的编辑推送了一个有关金融的话题，恰好是某个金融从业人士看到，那么这位金融从业人士就会很有可能进入讨论，随后形成新的内容。在这个过程中，社交媒体也进一步推动了良好的社区氛围的形成。

第二是社交媒体自身盈利的需要。一个平台只要积累了足够的用户和流量，那么这个平台就有了足够的广告价值。根据市场研究机构BIA/Kelsey发布的数据，社交媒体广告收入在2015年将增长到83亿美元。有数据表明，在社交网站的收入结构中，广告业务收入仍然是一个强劲的收入支柱。 所以对于社交媒体来说，保证用户数的持续增长以及活跃用户的不断增加是实现社交媒体盈利的一个重要因素。但是随着弱关系社交模式类型的其他交流类应用的发展，之前活跃在一个社交媒体上的用户逐渐开始被分流到其他社交媒体上，如人人网用户被微博所分流。当前社交媒体压力除了行业内竞争对手的以外，还有来自外部相同类型的替代应用。所以在这钟情况下，只有通过自身的优质内容才能够吸引到用户，保证社交媒体自身的用户不外流。

因此许多社交媒体会选择像传统媒体一样对内容进行筛选或者进行内容的制作，从而选择更优质和更能够引起用户讨论的内容来进行推送，从而能够增强用户对于社交媒体的使用频率，提高社交媒体的活跃用户人数。比如当用户收到某一条微博热点话题推送时，如果感兴趣的话便会再次打开微博与网友进行讨论，这样的一个行为实际上增加了新浪微博的用户活跃程度，从而能够更好地吸引广告商的投资，进一步提升社交媒体的盈利水平。

第三，版权制度的影响。

这在视频网站上体现的最为彻底，视频网站发展到如今以来，由于版权引起的纠纷难以计数。如在2009年的年初，中国的华纳兄弟以侵权盗版播出《非诚勿扰》、《集结号》等影片起诉优酷、土豆、乐视等视频网站。在2009年的7月份，央视下属的中国电视剧总公司对6家视频提起162件诉讼，索赔1620万元。为什么在UGC模式下会出现如此严重的侵权事件？主要原因在于在UGC模式下，必须依赖于业余用户对其进行内容的生产，网站的编辑只能够有审核的作用，如果大量的侵权视频被删除，一方面有可能自身视频数据库缺少足够的视频内容，另一方面容易侵害了用户的使用积极性，所以视频网站只能采用“盗版换流量”的做法，其结果也就不言而喻。

而视频网站使用PGC的生产模式很好地解决了这一问题，由用户甚至大部分是专业用户来对内容进行一定的生产，这些内容的生产都是原创的，具有相当的专业水准的作品，并且重点是版权的所属方是社交媒体。所以视频网站在推送时往往就不会在受到版权纠纷的困扰，而会更多的考虑去对自身的内容进行认真的经营。

四 社交媒体在内容生产上的传统媒体化对传统媒体的影响

（一）带来发展机遇

首先是对传统媒体带来了机遇。根据前文所述，在内容的生产上的社交媒体的传统媒体化即是由原有的用户生产模式的改变，原有的用户内容生产转变为了专业内容生产。而在内容生产的专业性上面，传统媒体的优势将在新媒体时代再次的显现。因为传统媒体有着大量的专业的新闻人才，在内容的深加工方面要强于原有社交媒体上的内容加工。因此在社交媒体的传统媒体化趋势下，传统媒体面临着一个很大的机遇，即与社交媒体进行合作。

同传统媒体相比，社交媒体的优势在于拥有着大量的用户数据，社交媒体有着大量的用户数据，如用户偏好、用户行为分析、用户活跃时间等等一系列的数据。有了这些数据之后，传统媒体便可以根据社交媒体上用户喜欢的内容进行生产，即针对不同的用户进行个性化的定制。这样一来，传统媒体可以利用数据来调整自己的报道方案，比如大多数受众会更喜欢看某某明星的消息，通过社交媒体进行表达后，社交媒体再通过对数据的分析对受众的心理做出合理的判断，随后再和传统媒体一起针对于受众的需求进行内容的生产。综上所述，对于传统媒体来说，社交媒体传统化趋势下的机遇之一便是充分利用社交媒体所掌握的用户数据，进行更加有针对性的内容生产。

第二，充分利用社交媒体的媒介功能。在传统媒体时代，全国只有少量的媒体能够做到全国发行，大多数媒体只能够是扎根于本区域内，更不用说是发行到国外了。正是因为社交媒体的易接入性，因此使得社交媒体有着大量的用户，国内的两大微博——新浪微博和腾讯微博的用户数都过了亿，微信的用户也突破了五亿。而在利用社交媒体方面，浙江卫视的《中国好声音》是一个典型的例子，第一季的《中国好声音》是同视频网站爱奇艺进行的合作，爱奇艺视频所获得的不仅仅是《中国好声音》的节目直播，同时还有许多衍生的节目，如《中国好声音后传》等，这些节目往往会展现《中国好声音》的幕后故事。因为观众在电视和视频网站上观看了节目之后，往往会有对背后故事和交流评论的需求，所以正是在这种媒介融合的驱使下，《中国好声音》的媒体报道超过了200万条，微博数目更是上千万条。

第三，对传媒业的影响。社交媒体的传统媒体化对于社交媒体来说是一次难得的发展机遇。社交媒体开始将原有的内容生产转交给更为专业的内容生产商，而社交媒体本身则是将目标提供到如何增强用户黏性，提高用户体验上来，让用户能够在社交媒体上满足更多的需求。

随着社交媒体的传统媒体化趋势的到来，传统媒体将可以利用社交媒体来实现自己的全媒体战略，而社交媒体也可以利用传统媒体强大的内容资源优势来完成对于用户的吸引，如Facebook在今年联合了纽约时报、国家地理在内的多家媒体，将它们集合在自己的服务器上，为用户提供更多优质的内容，同时在利润分成方面，出版商也将获得在Facebook上面显示广告的全部收入。这个案例虽然是一个个例的现象，但是确实说明了目前的传媒业已经出现了这样的一种情况：即传统媒体开始同社交媒体进行更深层的合作，社交媒体将成为用户获取新闻资讯的首要选择，而传统媒体将会借助社交媒体重新掌握一定的话语权，但是无论如何，传统媒体在社交媒体的冲击下想要再次获得原有的媒介权力已经十分的困难。而随着社交媒体逐渐成为用户的首要选择之后，用户，即原有传统媒体时代下的受众，将会在地位上有了明显的提高，原有单向性的传播模式将会彻底的被打破，双向交流、互动交流的模式将会成为社交媒体传统媒体化驱使下的主流，而传统媒体在内容生产上面，也必须要重新将用户的需求放在首要的位置，用户在未来的地位将会大大提高。

（二）产生直接挑战

首先，对传统媒体“权力”的挑战。社交媒体的传统媒体化实际上是一种传媒权力的转移，在这种情况下，传统媒体在互联网上尤其是在新媒体方面实际上丧失了原有在传统媒体时代的强大话语权的地位。在舆论的引导方面，传统媒体的现实中的能力难以渗透到社交媒体中，甚至传统媒体在社交媒体上是一种负面形象的存在。因此对于传统媒体来说，如何能够在社交媒体的媒体化的趋势下仍能具备传统媒体下的话语权力，将是传统媒体在社交媒体的传统媒体化趋势下的第一个挑战。

第二个挑战是在内容的生产上面。由于在传统媒体时代，媒体的内容生产都是由记者来完成的，而在社交媒体的传统媒体化驱使下，传统媒体也开始占据了社交媒体内容生产的一部分，但是更多的情况都是由许多网络意见领袖来进行的内容生产，这些网络意见领袖可以在文字风格上更为口语化和幽默化，因此在传播效果上往往能够有更好地效果，而传统媒体由于受制于严肃媒体的形象，尽管会在社交媒体上的形象会有一定程度的转变，但是在仍然不能够有像意见领袖样的传播效果。因此在内容生产上，如何在社交媒体上能够更好地达到传播效果、实现传播意图，这也是传统媒体在社交媒体的传统媒体化趋势下面临的挑战。

五 结论

社交媒体的兴起带动了内容生产上UGC模式的出现，使得社交媒体吸引了大量的用户，大量用户的出现在一定程度上带动了社交媒体在内容生产上的传统媒体化，即由原有的内容生产上的UGC模式转变为传统媒体的PGC模式。社交媒体在内容生产上的传统媒体化一共有三种形式：第一种是利用PGC内容，其次是利用UGC内容，第三种是社交媒体自制内容。社交媒体在内容生产上的传统媒体化出现的原因首先是为了加强自身的品牌建设，形成自己的独特的社区氛围，第二是社交媒体自身盈利的需要，第三是在版权制度的影响下社交媒体做出的反应。社交媒体的传统媒体化给传统媒体也带来的一定的机遇，即传统媒体可以利用社交媒体中用户的大量数据，来对用户进行个性化的内容生产；其次是可以利用社交媒体的媒介功能，与传统媒体不同，社交媒体的媒介功能要大大的强于传统媒体，遍布范围广，用户数量多，所以传统媒体可以利用社交媒体的这种优势，将内容通过社交媒体传播的更广；第三是对传媒业造成了一定的影响，社交媒体的出现曾经一度使得传统媒体的话语权受到了极大的削弱，而随着社交媒体在内容生产上的传统媒体化，社交媒体媒介权力也开始受到一定的削弱，传统媒体的媒介权力得到一定的增强。而这种传统媒体化也给传统媒体带来了一定的挑战，首先便是传统媒体如何定位，原有的媒体的强势话语权受到了极大地削弱，在社交媒体的传统媒体化趋势下，传统媒体如何定位将影响着它的生存和发展；其次是内容生产上要更加的重视用户，重视用户的反馈，真正地将用户视为核心，才能够生产出更优质的内容，才能够让传统媒体在社交媒体的传统媒体化趋势下立于优势地位。

参考文献

[1] 景东.苏宝华.新媒体定义新论[J].新闻界,2008(3):57-59

[2] 保罗?莱文森.新新媒介[M].何道宽,译.上海：复旦大学出版社,2011：3.

[3] 匡文波.“新媒体”概念辨析[J].网络传播研究,2008(6):66-69

[4] 曹博林.社交媒体: 概念 、发展历程、特征与未来[J],湖南广播电视大学学报，2011（3）:65-69.

[5] 曾新星.基于用户生成内容模式的传统媒体新闻生产创新研究[D].湖南:湖南大学，2013：14-19.

[6] 陶文昭.互联网上的民粹主义思潮探索与抗争[J].探索与争鸣,2009（5）:46-49

[7] 龙雪飞.传统媒体如何应对网络社交平台等新兴媒体的挑战[J].新闻战线，2012（10）：25-27

[8] Joanne Morreale.From homemade to store bought: Annoying Orange and the professionalization of YouTube.Journal of Consumer Culture[J] ,2014 (14): 113

[9] 丁月.UGC+PGC：网络自制剧生产模式探究[J].视听界，2014(4):69-73

[10] 肖本双.中国视频网站PGC节目的媒体景观及传播研究[D].天津：天津师范发大学,2014:12-17

[11] 杨望.从“知乎日报”看移动互联网时代社会化媒体应用的特点[J].传媒与版权,2014(9)：82-83

[12] 徐帆.从UGC到PGC：中国视频网站内容生产的走势分析[J].中国广告，2012(2)：55-57

[13] 宋硕.传播学视野下的网络社区营销研究[D],上海：华东师范大学，2009:3-4

[14] 黄楚新.新媒体的盈利模式探析[J].新闻与写作，2014(2):9——12

[15] 张晓洁.“中国好声音”：网络好生意[J].中国数字电视，2012(11)：14-16 

分享让更多人看到