文本分析

本文选择了2012年至2014年，每年转发、评论和点赞次数分别最多和最少的十条微博（共计60条），进行加权后，选择各年综合关注度最高和最低的各十条微博，进行文本分析。

@人民日报“你好，明天”栏目的总体转发情况较为良好。2014年单条微博转发数量最多的有193723次，最少为262次；2013年最多为51387次，最少为226次；2012年最多为124955次，最少为200次。评论情况次之。2012年单条微博最高评论量为42844次，最低为66次；2013年最高为19406次，最低为13次；2014年最高为9887次，最低为3次。评论量和转发量存在较强的相关性。点赞数量相对较少。2012年单条微博最高点赞数量为917次，最低为0次；2013年最高为9941次，最低为19次；2014年最高为25964次，最低为319次。

2012年总体关注度最高的微博分别是：（1）8月5日，对民族复兴人物的三级指标体系测评结果和唐慧案的评论，强调法治民生；（2）9月13日，声明钓鱼岛主权；（3）9月10日，声明钓鱼岛主权；（4）7月28日，反思北京暴雨事件，尤其是灾难中爱和责任的显现；（5）11月15日，赞扬权力交接的干净利落；（6）12月16日，关怀留守儿童；（7）8月8日，声援从北京奥运会退赛的刘翔；（8）12月7日，强调网络反腐应当配合制度和法治；（9）12月16日，批评中美校园惨案中的媒体和舆论偏激，呼唤建设性力量；（10）8月16日，支持保钓船，强调钓鱼岛主权问题。

2013年总体关注度最高的微博分别是：（1）7月18日，质疑湖南临武地方官员处理西瓜血案的方式，强调权治不如法治、维稳不如维权；（2）1月7日，批评地方官员隐瞒隧道爆炸、延报苯胺泄露等做法，强调权力属于人民，人民需要真相；（3）2月16日，反思雾霾和地下水污染，呼吁环保行动；（4）7月22日，反思地震中欠发达地区的无力，强调中国现代化需要地区均衡发展；（5）7月13日，追问湖南死刑犯的临刑机遇中司法处理不当，要求实事求是；（6）7月19日，怀疑瓜农邓正加女儿的微博反复操作可能受到权力干扰，要求不回避、不遮掩以赢回信任；（7）8月8日，回顾微博举报的威力，认为网络只能管个案，制度才能管长远；（8）9月25日，点评夏俊峰案，反思城市管理模式，强调改革调整；（9）7月16日，回顾李天一案、唐慧案和曾成杰案中的程序正义问题，呼吁慎微秉公、实践正义；（10）3月30日，批评国五条后城里人的纠结，房子让婚姻成为游戏，悲叹物欲时代的迷失灵魂。

2014年总体关注度最高的微博分别是：（1）3月2日，昆明暴恐事件，谴责暴力，严惩凶手，支持昆明，追悼逝者；（2）10月8日，云南地震，为景谷祈福；（3）1月31日，除夕夜祝福；（4）12月12日，首个南京大屠杀国家公祭日，追思同胞，祖国奋起；（5）4月17日，华润宋林案的剧情反转，体现微博渠道力量；（6）3月9日，为马航失踪同胞祈福；（7）8月3日，为云南地震祈福；（8）10月1日，我们都有一个家，名字叫中国，向中国问好，向香港道晚安；（9）3月8日，报告MH370失联事件，为马航祈福；（10）反思嘀嘀和快的、京东和苏宁、腾讯和360之间的竞争，提出市场竞争不是独霸天下，脱颖而出也不只靠价格。

从2012年到2014年的热门微博，主题发生了一定的变化。2012年关注度最高的主题是钓鱼岛主权和中日双方的表态；其次是对社会突发事件中暴露出的制度问题；总体情绪偏向正面，先抑后扬，最终提供建设性意见。2013年持续批判各地官员欺上瞒下、滥用职权的现象，呼吁信息公开，发挥民间监督作用，进行制度化改革；其次是对城市生活环境、住房等问题的点评；用语较为犀利，网友积极参与。2014年转向悲天悯人的人间真情，广泛追悼社会中发生的各种悲剧；语调温暖，呼唤团结。

2012年总体关注度最低的微博分别是：（1）7月29日，唐山大地震周年纪念；（2）7月29日，赞扬奥运健儿的体育精神；（3）7月23日，梳理近期汛情多发，希望政府应对及时给力和减少灾难损失；（4）8月4日，回顾鸦片战争，历史见证大国兴衰，强调中国对梦想的坚守和对复兴的渴望；（5）8月27日，批评奥运明星过度商业化，强调榜样的力量应当提升社会的精神高度；（6）11月29日，强调新常委参观复兴之路的意义；（7）8月2日，回应对中国体育和中国崛起的批评，认为应该“拿出勇气、毅力和智慧，沉住心神、排除干扰，向预定目标出发”；（8）9月1日，表扬国务院肖家湾煤矿事故调查组的工作和决心，警醒欺上瞒下、颠倒黑白的部分官员逃不过公众监督和实事求是的法则；（9）12月12日，追问茅台塑化剂事件，认为政府不能失语；（10）12月26日，对比高铁技术的发展和权力腐败，认为要用制度改进和权利规范中国号快车。

2013年总体关注度最低的微博分别是：（1）1月25日，权力姓公，官员财产不应划入隐私范畴，权力必须接受人民监督，否则错过改革时机；（2）9月15日，节日文化回归本位，官场文化正本清源；（3）3月11日，政协大会闭幕，强调人民政协表达多元利益、拓宽参与渠道、记录中国民主政治年轮的作用；（4）4月15日，私人会所腐败化，要求权力莫入私门；（5）3月13日，相比对大部制改革中名称和部门平衡的热议，固有利益更值得关注，期待减政；（6）8月24日，庭审薄熙来成为示范，司法案件的公平正义；（7）6月27日，放开小城镇和小城市落户限制，社会管理制度的渐进改革体现公平；（8）1月17日，雾霾问题治标未治本，要下定决心见行动；（9）4月10日，刘志军被提起公诉，关注对权力的预防机制，权力有所畏惧才能知分寸；（10）7月17日，网上再现实名举报，不能因情节相似而持有罪推定态度，真相的裁决要诉诸于法律。

2014年总体关注度最低的微博分别是：（1）6月25日，点评北京天安门10·28暴恐视频，强调对生命的尊重；（2）9月13日，河北规定涉嫌歧视遭反垄断调查，要求打破行政垄断，发展市场活力；（3）11月2日，批评文牍主义；（4）4月10日，互联网漏洞时间，强调大数据时代的安全和隐私；（5）9月24日，刘铁男受审，强调从源头解决腐败，下放权力、约束权力；（6）7月13日，为巴西世界杯喝彩；（7）9月10日，贵州教师见总书记叫“习大大”，折射民心，官员去神秘化，让权力回归平凡；（8）11月6日，解放军审计署划归中央军委建制，审计更独立，监督更有力；（9）10月27日，中办国办禁止在历史建筑公园等设立私人会所，四风整治；（10）10月16日，云南晋宁施工冲突导致8人死亡，怀疑当地政府处理不当，要求严惩施暴者告慰生命，并且别再让征地拆迁为夺命联盟。

三年间关注度较低的微博共性是：新闻题材较为陈旧或新闻点太少，缺乏冲突性和戏剧性，不是当天发生的热点话题；以政府和官员的活动、政策变化和行政整顿为主，离普通百姓的日常生活较远；节日或纪念日策划，定性明显，缺乏供公众参与讨论的空间。由此反映出，“你好，明天”栏目独立设置议程的能力较弱，需要配合当天微博和网络新闻报道的热点话题，在整合素材、表达观点之后吸引受众的关注。人民日报微博的传播影响力受制于微博及网络空间的整体逻辑和规律。与其说是人民日报微博引导主流舆论，不如说是人民日报微博将舆论引导向主流。在微博场域中，人民日报微博占据的话语权并不具备影响力的天生优势，需要平等地、开放地、理性地参与话语竞争，深度参与到公共交流之中。

研究结论

本文采用了福克斯和米勒提出的公共领域话语正当性模型。福克斯和米勒认为，哈贝马斯的公共领域理论虽然包含了不切实际的理想、以至于在现实生活中难以找到参照，但是基本理念可以转化成为一套切合实际的尺度，依照这个尺度，可以发现后现代副现象的代码和独白性的（非）交流的欠缺，转而提供更有营养的公共话语。按照他们的话语模型，公共话语的合法性来自四个方面，即真诚、切合情景的意向性、自主参与和具有实质意义的贡献[5]。他们的模型着眼于解决美国公共行政话语所遭遇后现代冲击和大众社会的挑战，试图在话语层面上恢复哈贝马斯所言的“理性沟通”。鉴于人民日报较为特殊的公共职能背景和类似的话语合法性危机，再考虑到中国网络空间（尤其是微博表）作为公共领域的潜力，这样的分析框架对于人民日报官方微博的传播现象具有一定的适用性。

对话的方式和主体

“你好，明天”栏目既是人民日报微博的特色栏目，也有颇有人民日报特色的微博栏目。

首先，在内容设计上，“你好，明天”抛弃了大多数微博评论急于叙事的语态，采用了拟人的传播策略，将新闻事实和媒体观点进行了营销化包装，将急躁、单向、咄咄逼人的观点陈述改变成夜晚的相互问候，很大程度上降低了受众的心理门槛。在减少传播的障碍上，“你好，明天”或许要比“人民微评”略胜一筹。

其次，与普通的微博营销账号或私人微博账号的晚安微博不同，“你好，明天”带有极强的社会教化和舆论导向色彩，不能单纯将其视为增强与粉丝互动、扩大粉丝群的营销行为。从文本分析的结果不难发现，“你好，明天”一边以积极乃至于犀利的方式点评当日的热点话题、敢于回应当天最为激化的矛盾事件（包括以意味深长的表态回应香港占中事件），一边又主动提供建设性意见，或是指出责任人和症结所在，或是鼓励受众从自己做起，从而恢复信心，以更加正面的态度迎接第二天。在舆论导向上，“你好，明天”有时将矛盾的焦点转移到最核心的责任人（尤其是批判地方官员的失职行为），有时将局部的讨论整合到国家制度整体改革的大局中（如将微博实名举报和个别司法不公正的案例上升到国家法治建设），有时呼吁公民的素质提高和理性思考，有时渲染中国历史上遭遇的屈辱和崛起的信心。如果仅仅以国家和社会二元对立的角度看，“你好，明天”未免带有精神分裂性质。它一会儿以公民视角自居，要求限制政府权力滥用，要求权力下放和公众监督；一会儿又转向政府立场，强调公民个人力量的有限性和不理智因素，力图塑造个人对政府改革政策和能力、国家地位和民族身份的高度认同。通常，官方账号只需关注传播能力的提升，具体而言就是如何扩大粉丝群体、增加评论转发数量、迎合目标受众喜好。晚安微博只是增强微博品牌曝光率、增强与粉丝联系的营销手段之一，很少会涉及刺激性、争议性内容，更不可能轻易改变写作立场。微博存在的目的是以最大程度满足受众需求。在人民日报的“你好，明天”栏目中，则明显包括了不同的话语视角，虽然二者的利益诉求在一定程度上是相互融合的。

最后，“你好，明天”栏目凸显了人民日报微博传播的年轻化特征，可视为纸媒受众群的延伸。一方面，微博内容和操作手法的年轻化是由年轻的运营团队性质决定的，是人力资源的外在反映。另一方面，“你好，明天”的受众群体在心理和生理上均有年轻化特征。“你好，明天”的日常发布时间在每天的23:30以后至次日的00:30之间，可谓是伴着明天的到来说一句你好。由于新浪微博在内容编排上有时间顺序的沉底，因此“你好，明天”传播的黄金时间是当天的24点左右。大多数老年人、家庭压力较大的中年人和年龄较小的学生很难在第一时间看到，至多次日早晨阅读（但可能被其他早晨发布的内容覆盖，与早安微博冲突）。因此，能够在24点左右仍然活跃在微博上的网民构成其主要传播对象。这样的受众群体虽然社会身份和背景复杂，但总体而言，具有年龄介于中青、网络使用程度高甚至关注社会热点等特征。他们既是微博的最忠实的使用者，也是网络公共议题的活跃关注者，贡献着网络舆论场的话题热度和公共讨论。对互联网的依赖一定程度上挤压了他们对纸媒的兴趣，因此不太可能是人民日报纸质版的忠实读者。对于这个群体而言，“你好，明天”等类似传播实践，打通了两个舆论场的群体隔离。

四个维度下的话语合法性评估

话语正当性模型提出四个正当性根据，在“你好，明天”栏目的微博文本中均有体现。可以说，“你好，明天”栏目是人民日报微博获取新媒体公共领域中话语正当性的成功实践。

第一个维度是“真诚”，强调参与者彼此间的信任。真诚体现在“你好，明天”的许多细节中，甚至成为一种自然的规范。不管是固定的问候语选择，如“你好”、“晚安”、“安”，还是观点叙述中的人称指向，如“人们”、“我们”、“你我”，都体现了一种相对平等的传播态度。在新闻的选择中，“你好，明天”较为关注社会民生新闻，呼唤公平正义，关爱弱势群体，强调“幸福”和“梦想”，指责个别官员的腐败和渎职，期盼国家和社会朝着更好的方向发展，基本符合了普通大众的世界观和价值观，容易取得共识。在语言表达上，“你好，明天”栏目表现出非常高的写作水平，语言简洁，论证清晰，充满理性、智慧、关怀和希望，具有较强的感染力。同时，“你好，明天”的叙述中常带感情，包括对罪恶、暴力和谎言的痛恨，以及对生命、历史和民族认同的珍视。

第二个维度是“切合情景的意向性”，保证话语将针对某个对象或者某个语境。“你好，明天”栏目切近社会热点，善于总结当天新闻中主要的社会矛盾，并把个别矛盾上升到对体制、社会和改革方向的反思，带有很强的媒体敏感性，将“中国梦”具象化、操作化，而不是一味地灌输心灵鸡汤。话题的选择往往带有特定的叙述立场，因此表现为主题的反复强调和时间上的连续性，甚至在一定程度上刻意违背了一般的评论生产规律，如翻边角新闻、断头新闻以带动话题。

第三个维度是“自主参与”，鼓励对话。从评论数量上看，“你好，明天”栏目几乎改变了晚安微博不讨论争议性话题的惯例，而是主动提供新闻事实和一家之言，激发社会思考和讨论。上线之初，“你好，明天”的微博评论中不乏表达质疑、反感的评论，至今仍偶有出现。但是，受众多样化的表达都被保留下来，成为人民日报官方微博有机的组成部分。人民日报官方微博还几次发出征稿启事，欢迎网友向“你好，明天”栏目投稿。

第四个维度是“具有实质意义的贡献”，通过情景的接近、专业的知识、特殊的观点等表达，推进对话的深入。“你好，明天”栏目体现了人民日报的追求。一方面，人民日报微博是人民日报品牌的延伸和新媒体实践，具有传统媒体转型的市场化诉求。“你好，明天”栏目改变了人民日报品牌原有的话语体系和官方形象，采用了平易近人的语态和社交化策略，提高了普通大众对传统体制内媒体的接受程度，进而为市场化实践积累经验。另一方面，人民日报微博有打通两个舆论场的诉求，“你好，明天”则提供了一座结合传统意识形态教育和大众流行话语的桥梁，显示了沟通的可能性。此外，“你好，明天”栏目对中国道路、体制改革、公民权利责任意识的反复强调，也起到了强化改革共识和社会教育的功能。

公共领域的可能性

在以往的研究中，中国语境下的网络公共领域是一个悬而未决的问题。以微博为例，虽然理论上具备了公共领域存在所需要的一切外加条件，但在实际考察中，理性的沟通却往往被极化的舆论暴力和商业化的宣传手段所淹没。虽然有学者敏锐地提出了媒介公共领域被资本和社会精英操纵、用以对抗公共权利和维护自身合法性的种种问题，呼吁公共性的建立，但谁来建立、怎样建立、建立以后会如何的问题一直难以得到解决。从公共领域的角度出发，人民日报微博的运作及特色栏目的成功，其意义早已超过了一个微博账号或一家媒体的利益得失，值得更多的政治学解读。

“你好，明天”的实践经验显示出传统主流媒体在应对新媒介形式挑战时的无限潜力，在基本不改变主要业务形态和人员构成的情况下，依然有可能以较低的成本和已有的内容资源优势，在新的媒介环境中蓬勃生长。“你好，明天”栏目还证明了，商业化的技术操作手段完全可以为已有的传播话语服务，使其在新的传播环境中依然能起到引导舆论、强化共识的作用。虽然媒介形式的改变赋予了受众更多自主选择和反馈的机会，但这种互动性对于媒体话语更多是一种补充、支持和帮助，而不是全面的瓦解、摧毁和挑战。前提是，主流媒体需要充分适应社会化媒体的传播环境，学会取得公共话语的正当性，进而为理性沟通打下基础。事实证明，网络公共领域需要这种话语，也并不排斥这种话语；反过来，这种话语也有助于网络公共讨论摆脱资本和阶层精英的全面束缚，一定程度上反映大众的社会生活和权利诉求，为网络公共领域的建设创造更加良好的基础。接下来的问题是，人民日报官方微博的成功是否能够被推广借鉴？在“你好，明天”的话语成为俗套之后，又能产生怎样的交流模式？人民日报微博偶尔分裂的话语定位，是否能够蕴含着其他可能性？这些问题还有待进一步的考察和探索。

参考文献

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[德]哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，曹卫东等译，上海：学林出版社，1999年

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