（二）以互联网思维重塑用户关系，构建融媒体盈利模式

三家传媒集团在进行数字化转型的过程中，不仅仅停留在单纯的数字化阶段，还善于整合数字化理念和互联网思维，重构媒介与受众的关系，打造符合现代化特征的盈利模式。

在受众关系方面，各家传媒集团在进行数字化转型的过程中都高度关注用户结构及其需求特点，提倡个性化体验。在产品设计过程中，对用户群体的新品味和媒介接触习惯变化进行剖析。CBS在2014年度报告提出，未来的收益直接与企业能否适应和洞察用户品位相关。构成内容产品吸引力的最重要法则就是在内容和形式的两要素之外再在内容产品中加入关系要素和场景要素。所谓关系要素就是“使内容产品建立起一整套内容、形式与用户心理上的一种可感知的关系关联规则”⑤。互联网使用户越来越注重在媒体接触过程中的主动性和使用体验，媒体在进行媒介融合与数字化转型的过程中不能只是停留在表层的技术平台构建上，更要将用户作为转型过程中的导向，充分重视与用户间的互动，优化用户的使用体验，才能与受众之间建立更加稳固的“关系”。

在盈利模式方面，除了依靠传统的“流量变现”的方式，三家传媒集团还根据自身特点进行了创新。例如迪士尼公司在传统的内容生产与发行业务外，还通过与互联网相对接推动了产业链的进一步延伸，对内容版权资源在衍生品零售、互动业务等领域进行多次利用，实现盈利模式的多元化。比如，随着《冰雪奇缘》在全球范围内的风靡，迪士尼根据相关故事情节开发了手游“冰雪大冒险”，挖掘优秀内容版权资源在其他业务形式上的变现能力，电影和手游的成功营销还同时带动了主题公园、衍生品零售业务的成功。迪士尼还推出了线上商店，经典影视剧衍生出的周边产品都在网店上出售，也为迪士尼带来了可观的收入。

中国的大多数传统媒体在进行数字化转型的过程中仍然没有摆脱主要依靠流量换广告的盈利模式，对于内容版权资源的深度开发不足。这就意味着传统媒体要维持庞大的用户基数才能支撑其在转型过程中资金链的正常运转。但大量用户正在从传统媒体流向新媒体，转型中的传统媒体在用户的争夺上并不占据优势，基于传统思维模式的转型也就难以为继。因此，传统媒体在进行数字化转型的过程中，更需要在思维模式上与互联网逻辑相对接。

（三）重视自建平台，形成产品生态圈

三大国际传媒集团在转型中都比较重视自有平台的建设，辅以与外部平台对接，通过良好的使用体验和人性化设计，提升自有平台的传播力，进而培养用户的使用习惯，真正发挥出数字平台应有的价值和功能。

中国很多传统广电媒体的网络内容分发目前多依靠第三方平台，大量的点击量被第三方平台获取；对外合作较多，但自有平台的建设力度不足。湖南广播电视台的芒果TV在自建平台方面可以作为国内难得的一个榜样。中国传媒集团需要更充分利用宝贵的优质内容资源建设好固有平台，通过探索更加合理的内容分发机制和符合互联网社交需求的人性化的界面设计，以互联网思维构筑健康、完善的产品生态圈来进一步提升自有平台的传播价值和盈利能力。

注释：

①韩晓宁，王军.国际传媒集团经营发展及战略转型分析[J].现代传播，2014(6）

②黄艾，曹三省.BBC全媒体：理念变革与战略转型[J].电视研究，2013(12)

③张兴月.迪士尼：内容致胜，攻防并济[J].媒介，2013(4)

④龙思薇.海外传媒集团数字化转型的路径与思考[J].现代传播，2013(8)

⑤喻国明.用“互联网+”新常态构造传播新景观——兼论内容产品从“两要素模式”向“四要素模式”的转型升级[J].新闻与写作，2015(6)

（韩晓宁系中国人民大学新闻学院副教授，张皓月系中国人民大学新闻学院硕士研究生） 

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