从传播学角度探讨微信红包的兴起【2】

二、央视：与新媒介强强联手创造广告赞助平台

自1983年央视首届举办春节联欢晚会以来，央视春晚成为每年除夕夜家家户户必备的节目之一，至今已走过三十多个年头。毫无疑问，春晚的举办需要一定的人力和物力来支撑，因此广告植入便成为央视春晚获取企业赞助与投资的重点项目。但是由于在节目中过于明显的广告植入引起观众不满，央视春晚于2011年全面取消了广告植入。据不完全统计，从2011年到2013年的三届春晚，取消了广告植入的央视至少少赚了17.5亿元人民币，而2015年春晚央视与微信新媒体平台合作后，另一种新形式的广告植入方式出现了。央视春晚的微信红包由伊利、京东、康泰人寿、平安陆金所等各大企业赞助提供，通过微信“摇一摇”的方式为全国观众派发红包。也就是说，各大企业向央视春晚提供资金赞助，央视春晚再通过与微信这一时下最热的新型媒介的结合来实现与受众的跨屏幕互动。此类赞助红包分为两种，一种是由各大企业包下某一个时间段内的所有红包赞助费用，微信用户在该时间段内抢到的红包就只显示该企业的广告信息；另一种则是由多家小型企业共同投入赞助资金，在整点合发红包。这种新的广告植入的方式与微信红包功能相结合，相比过去直接而明显的广告植入有更多的优势。

首先，自2011年央视宣布春晚广告“零植入”后，央视便失去了一笔由广告带来的可观的收入，其自身也难以承担春晚这项大型联欢晚会的各项支出，而微信推出的“微信红包”功能为央视带来了新的商机。新媒介的崛起带来了一种新的传播方式，就算是春晚直播时出现在节目中的广告也能够通过另一种新的传播媒介出现在受众面前，同时其自身的社交功能优势也弥补了广告带来不悦的缺陷。这样一来，广告借助微信这一平台以微信红包的形式进行传播和投放，再一次为央视带来了巨大的广告收益和资金支持。

其次，微信红包与春晚进行的流程是密不可分的。在春晚直播进行的过程中，主持人会进行现场提醒预告，并在电视屏幕上显示实时的微信互动数据，观众为获得红包则会守在电视机前关注实时消息，以微信为媒介实现了受众与主办方的跨屏互动，将更多的人群重新拉回电视机前，一定程度上提高了春晚收视率。需要关注的是，春晚的受众群体主要由老年人构成，相比之下年轻人收看春晚的比例要小得多，而微信红包的“摇一摇”以特定的年轻人群体为受众目标，扩大了春晚的收视群体。

最后，由于广告植入带来的影响使春晚的口碑和形象均受到负面评价，而在2015年春晚直播的过程中，广告以微信红包的形式在手机中出现，受众并不是直接通过电视屏幕接收到广告信息，主持人只提前预告整点会出现微信红包，净化了春晚的直播环境，同时也避免了受众对广告植入的不满。

从央视春晚与微信强强联手可以看出，随着时代的发展，传播与经济场越来越紧密地结合起来，而信息在传播的过程中也更容易受到外界因素的影响。而无论受到外界因素影响的是传播过程中的哪一个环节，最终的反馈环节都是必不可少的。微信以其合理的传播方式和巨大的传播优势正是利用了这一特点为央视春晚提供了一个带有强关系链接的交流平台，而这种新媒介为央视带来的不仅仅是赞助商提供的巨额的广告赞助。根据微信官方公布的数据显示，2015年除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次，2月18日20:00至2月19日00:48，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。这些数据均证明了微信红包功能将受众与春晚紧密结合在一起，对于央视来说，无论是广告赞助、收视率还是良好的口碑都得到了保证，因此央视春晚选择借助新媒介的平台进行传播和扩散实属明智之举。