用数字化手段呈现精彩内容【2】

事件营销，创造可传播的内容

除了在杂志中创造话题和可分享的内容，在线上与消费者沟通之外，如今的媒体同时应关注通过落地活动，将品牌与内容从线上连接到落地活动上，并且进一步转化成可以分享在媒体上的内容。因为互联网让单线的传播更快速，无论是PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）还是UGC（User-generated Content，职业生产内容），大量可取代性的资讯，也让媒体与品牌的辨识越薄弱，为了增强读者和用户的品牌黏度，只有面对面的参与和体验，才能加深品牌的影响力。

案例一：高度与深度的体验。“这一刻在上海”城市创意设计展是2014年3月份《ELLE DECORATION家居廊》与上海市政府联合在巴黎联合国教科文组织总部举办的展览。《ELLE DECORATION家居廊》创刊10周年之际，恰逢中法建交50周年，《ELLE DECORATION家居廊》携手21位来自或者生活在上海的设计师，通过展示五个不同的日常生活场景，描绘了作为上海国际大都市充满活力的一天。此次展览旨在让世界看见来自当代上海的朝气蓬勃的设计力量。其中，多数设计师或品牌都是《ELLE DECORATION家居廊》10年来在上海发掘和推广的“EDIDA国际设计大奖”中国区的奖项获得者。活动由上海市人民政府新闻办公室、上海市经济和信息化委员会主办，《ELLE DECORATION家居廊》与上海设计之都促进中心联合承办。“这一刻在上海”城市创意设计展在国内外的媒体上都引起了很大的反响，数十家平面媒体对活动进行了报道，包括《新民晚报》《文汇报》《CB News》《Strategie.fr》等。

案例二：多元传播与深化品牌的精神。“嘉人巴黎苗绣展”是集团在过去3年里非常重要的一个公益活动。《嘉人》杂志与宋庆龄基金会成立了共同基金会，共同基金会资助了贵州7个苗寨里的7位苗绣大师，每位苗绣大师培养10名学徒，这为中国传统苗绣手工艺的传承做出了巨大贡献。这一活动在过去3年里，曾经以时装秀的形态呈现，也曾经以视频报道的形式呈现，这次在巴黎以落地活动的形式呈现，制造了集团活动中的高潮。

案例三：娱乐效应，全民关注。“ELLE风尚大典”是《ELLE》品牌一年一度的最盛大的活动，截至2014年，已有7年的历史，以往的活动都以颁奖的形式举办，“2013ELLE风尚大典”与中国传统的艺术相结合在乌镇举办，“2014 ELLE风尚大典”在上海世博会展区里的非洲馆举办，参会人员达到4000人。此次活动在社交平台上的观众超过3亿人，微博的关注阅读第一天便超过了2.3亿，现场直播的视频则被上百万人在线上同时观赏。

案例四：把品牌的DNA带入消费者的活动核心。“伊周潮流巴士”是集团通过《伊周》杂志举办的活动。《伊周》杂志是以年轻族为主要读者群的一本周刊其最核心的内容是明星与服装的搭配。《伊周》将明星搭配这一属于平面媒体或是数字媒体的内容，转变成立体化的活动并且深入到5个城市。以标志性的潮流巴士为主体，结合城市地标商场进行潮流活动，透过《伊周》的平面报道以及新媒体的传播，明星、参与者的微博、微信的推广，《伊周》杂志使活动产生很大的影响力并带动所在商场及周边的商机。

事件+名人+音乐+动画+视频，把社交媒体玩起来

我们通过技术不断的革新，在社交媒体上以多元形式，把上面所提到的立体化内容与事件营销串联成有力的社交话题。例如，文中的第一个案例，事件是《ELLE》邀请Angelababy前往纽约时装周，《ELLE》通过社交媒体，将落地的事件，变成全新的立体内容，包括适合碎片时间观赏的视频，可以快速浏览的图片，最后在社交媒体中发酵。笔者要与大家分享的是，如何把一个正在发生、而随后会在纸媒上呈现的内容，在社交媒体上立体化地呈现出来。

《嘉人Marie Claire》杂志纽约时装周活动一共制作了8个Html5移动内容体验，把一个原本阅读型的内容，每一个图片都可以点击进入一段视频，所以在单一的微信分享的讯息上，可以同时是一个迷你站点的形式呈现文字、图片和视频。

经过一年多的练兵与变革，我们的团队倾注全力在计划与策划各种不同的传播内容上，并取得了不俗成果。一个内容的原型，通过针对不同渠道碎片化与优化的创意，通过平面、数字媒体平台、合作伙伴的互享平台，可以迅速地到达超过百万人、千万人的覆盖率。

最后，笔者认为的传媒数字化，首先要求从业人员打破“整”的概念，数字化是去拥抱技术的革新，进而利用多种渠道平台，将内容碎片化。最终，让这些真正有价值的内容能够迅速、有效、持续地出现在各种新的媒介里，以达到内容的最大传播效益。（作者系赫斯特国际集团中国区董事总经理）