Web2.0环境下用户关系建构研究【2】

Web2.0给用户提供了更多的主动权和话语权，用户追求个性表达；互联网思维的核心是用户至上。因此用户关系建构过程中，与用户发生关系的各个层面都应该考虑用户特征。用户关系建构不是一蹴而就的事情，是一项长期的工作。用户是企业发展过程中的必需品和推动力。良好的用户关系有助于企业的长久发展。因此建立用户关系构建路径可以提高用户关系建构的效率。

在Web2.0环境下，用户关系建构路径要依据Web2.0的特征和“互联网思维”概念。据此，笔者将其路径分为三个阶段，分别为前期、中期和后期。（如图2所示）

在用户关系建构前期，首先要确定目标用户群体，虽然是在泛网络时代，明确的用户群体可以使用户关系的处理更有针对性和可操作性。针对企业而言，其服务或产品都是针对某一部分人群提供，了解这部分用户的特征，可以更高效的构建用户与企业和品牌的关系。因此进行用户调研是用户关系构建的基石。除了用户调研掌握目标用户信息以外，还需要促使用户积极参与，融入流程之中。在社会环境和消费的驱动下，市场是以用户为导向的，以用户为中心，因此建构用户关系需要用户的参与。在营销AISAS模型中，第一步是引起消费者的注意，同样，用户关系建构是需要企业或品牌与用户之间有相互关系，相互关系的产生要基于用户的认可和参与。Web2.0环境为我们提供了线上活动的可能性，线上结合线下，通过各种具有互动性的活动和契机吸引用户参与，才能引发进一步的用户体验和反馈。

用户关系建构中期，是在了解用户和用户参与的基础上发生的。这一阶段，要注重用户体验和用户互动。Web2.0时代用户频繁互动，注重体验，追求风格化的内容和个性化的表达。作为提供者，提供的不仅仅是内容，更多的是空间和时间。近几年兴起的体验经济就是Web2.0时代的产物。苹果体验店是苹果产品与用户建构关系过程中的场所，苹果为用户提供场所，用户在场所中对产品进行使用，充足的个人空间和时间下，实际用户得到体验的满足感，潜在用户对产品产生兴趣。用户体验经历的提供，利于用户对企业品牌的了解，激发兴趣。Web2.0时代是社会化媒体兴起的时代，是互动频繁，需要互动思维的时代。利用有利的社交平台，与用户进行互动式沟通，一方面增进企业与用户的亲密性，另一方面可以树立良好的形象。同时要在多路径接触用户过程中收集用户反馈，对于反馈相应做出反应，这是对用户的重视，可以增强用户的存在感和价值感，也是对用户个性化需求的回应。

Web2.0环境提供了BBS、微博、微信等多网络平台，为与用户互动提供了可能性和便捷途径；传统媒体与新媒体的相互协作，形成了线上线下互动、新旧模式的结合。在互动过程中，不断收集用户反馈并相应做出反应，这一过程是对用户价值的充分体现，满足了用户个性的张扬，可以促进用户与企业互动，是创建企业与用户关系的关键时期。

在吸引了大量用户之后，维系稳定用户是在建构用户关系后期的主要工作。用户是具有流动性的群体，会根据企业的表现做出评价，来确定自己是否愿意继续维持关系。作为提供者，除了在建构过程中提供服务，以用户为中心以外，在后期维护中也要提供优质的服务，重视与用户互动，满足用户新的个性需求，这样才能稳定维系企业与用户的关系，建构有效且活跃的用户关系。

实质上，用户关系建构路径是一个循环的过程，需要企业不断地维护和发展，发现问题随时改正，并始终以用户为核心。在当今Web2.0环境下，把握用户特征和互联网思维，运用用户思维、互动思维和个性思维，利于用户关系构建和维系。其实，无论社会环境如何变化，以用户为中心，重视用户，满足用户的需求，体现用户价值的理念对于用户关系建构这个话题而言都是适用的。（作者系上海交通大学媒体与设计学院新闻与传播学硕士研究生） 

参考文献：

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