浅析Netflix的高端自制战略

摘要：《纸牌屋》是美国视频网站Netflix的一部自制剧，上线后凭借其优秀的制作质量得到了媒体评论的充分肯定，并一举获得9项艾美奖提名。从前的网站自制节目往往局限于低成本的微电影、网络综艺和网剧，制作质量无法与传统媒体制作的节目相提并论。然而，《纸牌屋》区别于以往的网络自制节目，它的制作成本和质量等同于甚至高过很多传统电视台的内容，可以说它的出现开辟了视频网站高端自制的先河。而伴随《纸牌屋》，Netflix也正式启动了它的高端自制策略，仅仅在2013年就陆续推出了《铁杉树丛》、《发展受阻》、《女子监狱》等一系列高成本、精制作的高端自制剧。

关键词：Netflix；自制剧；美剧；《纸牌屋》；视频网站；高端自制

一、高端自制战略的优势

尽管媒体上出现了很多关于Netflix自制策略的报道，但是还较少有文章对Netflix自制策略的投入产出做出比较全面客观的分析；尽管媒体普遍热捧，然而对《纸牌屋》这种高端自制剧的商业可复制性和发展前景的分析并不多见。正是在这种情况下，我们希望以《纸牌屋》为例，剖析Netflix高端自制的商业投资回报，并通过商业损益和产业发展两个角度论述视频网站高端自制的意义和发展前景。

对Netflix这样的纳斯达克上市公司而言，是否应该涉足高端自制的决定因素是能否给到投资人一个满意的投资回报率。换句话说，是要证明用同样的一笔钱，投资高端制作比购买版权收益优势更大。对比视频网站通常遵循的购买版权的模式，选择高端自制版权可有如下几个优势：

1.投入产出比不一定比买独家剧低。美国视频网站之间的竞争激烈，为了走差异内容路线，Netflix、Hulu、亚马逊等视频网站平台对独家内容的争夺战在大洋彼岸反复上演，因此导致版权的价格不断上涨。Netflix购买《广告狂人》的单集成本就达到100万美金[1]，已经接近该剧制作成本（200~250万美金[2]）的一半。但根据协议，《广告狂人》需要先在AMC电视台播出，隔天才能够在Netflix上线；Netflix高价购买来的所谓独家权仅是一个网络二轮播放的权益，其能够触及的也只是那些没赶上第一轮电视播放的用户。在这种前提下，如果网站肯多花一倍左右的价钱，制作一部同等级别的剧，实现自我平台的独播，可吸引比以前更多的用户。

《绝命毒师》的制作人Vince Gilligan在2013年该剧获得艾美奖剧情类最佳剧集的奖项后，坦言如果不是Netflix，很可能《绝命毒师》在第二季就被AMC砍剧了[3]；正是因为Netflix对《绝命毒师》的推广播放，让该剧聚集了越来越多的受众和粉丝，反而提升了新季在电视台AMC的收视率，让该剧一直制作到第五季，观众人数也较之前翻了三倍之多。从这个例子不难看出，该剧在电视台的用户群体是Netflix培养起来的；通过Netflix看了老季的人会通过电视台看新季。而如果假设，电视台和Netflix之间没有所谓的上线窗口期，即新季的每一集都在Netflix第一时间播出，那么看完老剧的用户会直接留在Netflix追新季，这样一来电视台的大量用户会被Netflix分流。

除了可以额外吸引用户，自制剧还可以在播出后期二轮发行，将内容分销到电视台和海外，实现额外的收入，甚至不排除仅通过二轮发行就收回成本的可能。HBO自制的《黑道家族》，制作成本仅为200万美金每集[4]，但是二轮分销给A&E电视台时却卖出了250万美金的高价[5]。所以说在版权价格居高不下的年代，走高端自制，既可能吸引额外的用户，也可能创造额外的销售收入，投入产出可能比买独家剧更划算。

2.大数据指导，打造更适合平台用户需求的内容。对比传统电视台，视频网站可以对用户轨迹做出最准确直接的记录；Netflix通过数据分析，了解用户的观看习惯和喜好，并直接将数据服务于内容的制作当中。比起那些每年花费巨资雇佣咨询调研公司收集用户观影数据的制作公司，Netflix等视频网站通过常年的用户信息累积搭建起了一座巨大的数据金库。Netflix不仅会记录用户看了什么，而且会记录在什么时候，通过什么设备，看了多久，它甚至比观众自身更了解自己的观看习惯。

Netflix的数据工程师通过数据挖掘发现，看BBC剧的人也会看凯文·史派西出演和大卫·芬奇导演的电影，所以促成了《纸牌屋》的剧本和演职员搭配[6]。仿照Netflix，亚马逊的视频业务也进军高端自制，并在网络上放出若干个故事选题，让用户根据自己的喜好投票，得票最多的选题会预先被公司制作。换句话说，互联网平台通过直观的数据搜集，比传统媒体更了解自身用户的喜好。从某种程度而言，购买来的剧都是针对其他平台的用户受众打造的，而以“大数据”为依据的自制剧则更贴近自身用户的需求。

3.建立IP库，为长远战略布局着想。从企业的长久发展角度来看，建立自己的自我版权库（又称IP库，Intellectual Property）是更加有眼光的决策。首先，版权的交易是有时间期限的，每几年就会续约一次，在好莱坞条款中，同类型的内容每次续约的价格相比之前都会有所增长。假如说一部电影以某一价格授权给Netflix，授权期为2年，那么2年结束后新季续约的价格可能比较现在增长10%以上。因此，如果内容是自我版权的，在投资方面，可谓“一劳永逸”，无需反复续约并为同一内容多次付费。其次，好的视频内容未来可能会被翻拍，发展衍生产品，甚至是内容售卖。实现了版权的自控，那么未来的翻拍权、衍生开发权、发行权等都控制在了企业手中，为企业未来可能出现的新策略做好准备。

除了如上的原因外，如果能够参与自制，并且出产一部优秀的作品，那对网络平台带来的不仅仅是金钱上的收入，还有很多其他的附加值，如PR效应，市场宣传等。当《纸牌屋》获得艾美奖9项提名后，铺天盖地的新闻报道让全球的媒体都知晓了Netflix。如今Hulu、亚马逊、微软纷纷步Netflix后尘展开高端内容自制，相信也是看中了如上的众多因素。

二、从事自制是视频网站发展趋势

1.媒体播放平台和制作机构的纵向整合是大的趋势。其实纵观媒体的发展史，媒体播放平台和制作机构的纵向整合是大的趋势：播放平台往往不仅限于从事内容的发行，一旦平台和用户规模足够大，常会以不同的方式介入制作，从上游布局；而制作公司为了确保并拓宽自身内容的发行渠道与平台，也将触角伸向下游，力图打造全产业链的格局。行业纵向整合的例子在电影、电视等产业屡见不鲜：电影方面，20世纪初欧美电影院和制片厂之间就经历了一系列的合并和收购，如“派拉蒙案”之前好莱坞电影公司对院线的疯狂收购。而我国的万达，虽是以做院线起家，但是近年来也开始涉足制片行业。电视方面，美国的几大主流电视台（CBS，NBC，ACB，FOX）都为大的内容商制作商所有，而Showtime、HBO、AMC等有线电视台也早已经开始自身内容的制作。

其实，内容的制作商需要庞大的资金投资，而发行渠道的通畅可以为投资的收益提供一定的保证；而内容的发行商已经拥有畅通的渠道，但是希望通过介入制作，加大在行业内的话语权和决策权，从而分得更多的收入。正是因此，行业的纵向整合是一个普遍的趋势。随着Netflix未来的用户基数进一步扩大，将不再甘心受制于电视台的“窗口期限制”，同时也希望针对自身用户需求实现在内容创作上的完全把控。在这个前提下，Netflix介入高端内容自制既符合市场的规律也符合行业的发展趋势。

2.不同平台会衍生出不同的内容。媒体的发展历史上一直遵循“先技术平台、后节目内容”的发展规律。先有了电影技术，才出现了电影这个艺术形态；电视的诞生产生了电视剧这一特殊内容模式；而美国cable电视台的出现，使得那些暴力裸露等重口元素可以进入创作，因而促成了专门为cable定制的大尺度、慢节奏美剧；而新的网络视频平台是否会促成一种新的内容分类诞生呢？

电视在今天是一个很宽泛的概念。以运营模式来看，早期只有免费的公共电视服务，后来出现了收费的有线电视服务，而随着Netflix和Hulu等视频网站落地电视屏幕，电视可以说又多了一种消费模式，即互联网电视服务。Netflix等付费视频网站对比传统电视台的优势是它的“非线性节目排播”体系。即用户可以随时观看自己想观看的内容，而无需根据电视台的线性排播，在固定时间收看。甚至用户可以选择一次性看完一部剧的所有集数，也就是我们所说的“煲剧”（Binge Viewing）。这三个消费模式不同的“电视服务”，其用户群体及用户需求也有不同，而为配合把各自的差异优势发挥到最大，根据不同平台打造的内容也就相继诞生了。