电影微博营销中“弱联系”的强影响【2】

二、“弱联系”在电影微博营销中的体现

（一）口碑公关

社交媒体中，大众对事物的口碑对其事物的发展非常重要。在弱联系社区中，人们分享和传播信息有着很强的目的性：社交需要、警示他人、利己等。传播正面口碑可能是在社交中与他人联系的需要，或是赋予自己或他人正能量；而传递负面口碑更多的是警示自己和他人要避免踏入泥潭，网民往往认为自己有这份责任和义务来提醒别的网民，这也是负面口碑传播更快的原因之一。

“弱联系”作为社交媒体的核心关系，在传递信息和知识等资源时也建立了一种信任关系，这也是一些网友的影评对周围网友是否观影造成很大影响的原因。当然，观影的影评与口碑与电影本身的质量密不可分，但是能够很好引导大众关注的角度，进行良好口碑的公关，对电影的高票房有很大的助力。

（二）意见领袖

在弱联系微博社区中，建立起来的信任很重要，社区中的意见领袖作为“活跃分子”往往能够主导和颠覆这层信任关系，因此意见领袖的意见很关键。而这些意见领袖又是哪些人呢？各大明星的粉丝团是典型代表，粉丝团中的团员也可成为较具影响力的意见领袖；一些草根的微博达人也具有很大的影响力。这些意见领袖能够在平时积累威望和名声，并与其他人建立一定的信任关系，在传播信息的关头，他们所持有的意见和观点能够得到粉丝的拥护和赞同。

在电影的微博营销中，导演、演员或者电影原著的粉丝团等都可以为电影营销做贡献。意见领袖通过微博、影评等方式吸引很多弱联系社区中的共同兴趣者，这些由意见领袖发布的“被信任的信息”带来的影响力比官方的发布更受到拥护。能否重视和引导意见领袖的意见，也是弱联系社区中营销是否能够致胜的关键。

（三）明星“V”效应

管理学上著名的“二八定律”是财富在人口中不平衡分配的写照。而在信息社会，信息的不平衡同样体现“二八定律”，如微博中80%的影响力是由20%的人创造的，而这20%中加V的影响力则更甚。电影的微博营销中，大V的助阵引爆社区。导演、演员们的圈内好友（强联系），好友的好友，以及文化界、商业界、娱乐圈等大V参与微博营销，以名人积累的人气和人脉为中心，向周围发散的更多“弱联系”的人际关系对营销成功能起到很大的作用。

微博社区中的弱联系能够产生如此大的营销效果，与微博是明星与粉丝互动的平台有很大关系。微博拉近了粉丝与明星的距离，同样又扩大弱联系的圈子，电影营销选择微博，为电影的话题制造、商业炒作提供绝佳契机。艾略特?艾登伯格在2001年提出 4R营销理论。理论以关系营销为核心，突出企业与客户关系的长期互动，主动创造需求满足顾客。微博是实现4R营销的有效平台，电影相关人士与粉丝建立良好的关系，在宣传中重视弱联系的力量，满足受众需求。