三、破除困境：B站紀錄片的傳播運營之道

B站之所以能夠將紀錄片作為自己的內容核心之一，與其在紀錄片傳播上的優勢是分不開的。

（一）提升用戶體驗：B站特殊的平台優勢

彈幕最早出現於2006年，源自日本彈幕視頻分享網站N站（niconico動畫）。2009年6月嗶哩嗶哩誕生，被用戶簡稱為“B站”。 彈幕形式改變了新媒體以往的傳受模式，用戶在觀看視頻的時候通過彈幕分享自己的想法，對文本內容進行了二次加工，實現了傳者與受眾、受眾與受眾之間的實時高速交互。

基於這樣的特殊模式，B站不斷在用戶的觀看體驗上進行優化，以良性、高參與度的彈幕評論和打賞制度提升用戶觀看的參與感﹔視頻速度進行調節、后台播放、動態轉發等功能方便了用戶的自主選擇﹔通過答題進行發送彈幕評論的資格審查、人工審核和彈幕評論舉報的制度、無貼片廣告的運營模式，大大提升了用戶的觀影體驗。這些平台運營的形式在一定程度上解決了紀錄片點擊量低、熱度低的情況，紀錄片不再被視為無聊的文化產物而被束之高閣，反而吸引了一批新的觀眾。

（二）獨特的盈利模式：使各種優勢成為可能

一直以來，紀錄片傳播困境的背后其實是我國視頻網站盈利模式相對單一的現狀。為了保証網站的盈利，平台方不得不向大量的紀錄片收費，在視頻前、中加入貼片廣告，這就使得本就受眾較少的紀錄片傳播更加困難，觀眾變得更少，最終導致惡性循環。B站有著區別於主流視頻網站的盈利思維，使得它能夠在進行更高的紀錄片投入的同時，還保証了紀錄片資源的高開放性，在紀錄片領域獲得了絕對的競爭力。

一方面，從核心營收的角度來看，B站目前主要的盈利方式是游戲、廣告、直播和增值服務，其中游戲收入是核心收入。2017年，B站游戲業務收入在總營收中的佔比為84.34%，未來平台運營有意讓各種收入板塊趨於平衡。而目前國內視頻網站的核心收入一般都是廣告，新浪科技的一份隨機測試數據顯示，目前愛奇藝、搜狐、優酷等長視頻的片頭廣告平均時長已達到45秒，最少都在40秒以上。2014年，B站宣布放棄視頻貼片廣告，至今B站所有視頻的片頭、片中均沒有貼片廣告，這讓前文分析的B站在紀錄片傳播中的優勢成為可能。

另一方面，從內容成本的角度來看，影視劇、綜藝內容依然是目前視頻網站主要的競爭點。由於各家視頻網站對版權內容的價值判斷缺少理性認同，加之信息的不透明導致各網站恐慌性出價，網站在影視娛樂方面的成本壓力不斷增加，那麼在紀錄片的投入上就不得不做出讓步。而B站在影視綜藝等方面的投入極低，相應地就會把紀錄片這樣的文化產品當作內容成本的重點。2017年，B站的內容成本不增反降，從12.8%下降到8.8%，而像愛奇藝這樣的視頻網站2016年內容成本佔到了總成本的56%。內容成本的壓力小，這使得B站對紀錄片的投資成為可能。

參考文獻：

1.張同道.2017年中國紀錄片發展研究報告[J].現代傳播,2018(05):110-115.

2.倪祥保.應該努力為紀錄片定義[J].蘇州大學學報,2006(04):83-87.

3.李曉紅,朱輝穎.視頻網站盈利模式與運作創新[J].重慶社會科學,2012(10):48-55.

4.朱怡.視頻網站廣告時長翻倍 意在促用戶付費模式形成[EB/OL]. http://info.broadcast.hc360.com/2012/07/170934515894.shtml.

（作者單位：安徽大學新聞與傳播學院） 

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