二、文章的文本特征

電影微信公眾號文章與傳統媒體文章從文體到文風些都有很大差異。影評人從內容的提供者變成媒介經營者，這種公眾號文風呈現出篇幅短小、圖像化、油滑的娛樂文風的三種特點。[6]公眾號的推文像是一種“吸引力文章”，以標題引起好奇心，所看到的內容也是奇觀化的文章。這種“奇觀”和“吸引力”來源於它的網生環境和草根屬性帶來極具網感的語言風格。文章帶有傳統影評的批評特征，與新媒體結合后，影評從內容到形式上煥然一新。與電影學者的電影批評相比，電影微信公眾號的文章更娛樂化、生活化，更易被普通電影觀眾所接受。

（一）標題黨：可復制的公式

公眾號的“標題黨”與網絡新聞的“標題黨”有所不同，前者是以模糊事實的方式引起好奇心，后者是以夸大、扭曲事實引起好奇心。標題多與流行語結合，它們既是創新的又是套路的。這種標題黨大約分為兩類，一類是“故弄玄虛”，一類是直截了當，以煽動性的語言來表達對電影的喜好。

故弄玄虛時，作者會在標題中避免談到電影本身，需出現時則用代詞指代電影。再用一句話總結電影的地位，為電影貼上一個極致的標簽，或表達觀影感受。這種風格的標題會引起讀者對電影是什麼、電影的內容是什麼雙重的好奇心。如：“今年最具爭議的電影，真的是被低估了”（獨立魚電影）、“真沒料到上半年口碑第一大片是它”（Sir電影）、……亦或者在標題中將其與其他高熱度的影視作品對比，如：“它真的是部可以與《斷背山》相提並論的電影”（壹早電影）、“「人民的名義」跟這部神片比，尺度還是太小了”（獨立魚電影）……“滿分”、“最佳/佳片”、“豆瓣x.x”是這種標題經常使用的字眼，甚至還會出現一些網絡流行語如知乎體 “xxx是什麼體驗”。這種標題對應的電影絕不止一部，是通用的“標准”格式，它們用令人期待、引人遐想的情緒激發粉絲的好奇心和獵奇心，轉化為點擊率。

電影公眾號文章的標題還呈現出一種獨特的符號使用習慣，即廣泛地使用“「」”。“「」”這組符號實際上是單引號，在台灣、香港地區常用，大陸比較少用。在公眾號標題中有書名號和雙引號兩種用法。傳統的書名號看久了出現審美疲勞，簡約的“「」”符合極簡的審美，並顯得特別、隨意。這一點也體現了公眾號不受傳統文法約束的娛樂文風。

（二）以圖敘事

電影微信公眾號文章的配圖很自由，它的規律同樣有跡可循。影片推薦文章中最常用的就是電影的海報、劇照、截圖，均勻地分散在文章中間，在閱讀時對電影可以建構視覺想象。電影公眾號中推薦電影類的文章很多就是講述電影的劇情，一張電影截圖或劇照配上一句話，介紹影片的信息及人物關系，或是圖解電影。截圖可能是動態的可能是靜態的，其中一種截圖可以用來展現電影的場景，還有一種截圖重點在於台詞，用來表達某種情緒。這種圖文並茂的形式是在互聯網媒介下新文體的產生，一部分文章的文字與圖片內容高度結合，離開了圖片的文字不能單獨構成一篇文章。

在“以圖敘事”的風格中，表情包佔有極為重要的地位。表情包在公眾號文章中的使用方式有兩種。一種是代替emoji表情符號、夾雜在文字中間的表情包。這種表情包穿插在文字中間，大小和文字相仿，通過圖片本身傳達一種態度。另一種是目前發展在3.0階段的表情包，“是一種能調用語言、圖像、動作等多種手段和符號資源進行表達的話語形式，它可將語言和其他相關的意義資源整合起來，但圖像傳達的意義佔更重要的部分”[7]。這個時期的主流表情包就是圖文結合，是公眾號文章中最常出現的表情包形式，可以在段與段之間承擔配圖功能，調整文章節奏，營造輕鬆的閱讀氛圍。“表情包文化所實現的不僅僅是一些流行的段子和圖片的組合，它具有既解構又建構的創新能力，通過挪用、拼貼、同構、顛覆、破壞，傳達出富有意味的‘反諷’風格。”[8]

一方面，電影公眾號在使用網絡表情包，另一方面也通過二改官方物料、根據電影情節二改表情包等方式反哺表情包。如Sir電影文章中，加了一張在《悟空傳》中俞飛鴻的角色海報上添加三個問號的圖，效仿著名的黑人問號臉表情包。而這個表情包在文中的作用也是對電影作品反向的質疑，達到反諷的效果。

（三）充滿網感的文風與模板式行文

電影公眾號的文章因為充斥了大量的網絡流行語及表情包，在內容的探討上不能達到電影批評的深度，嚴格意義上來講不能構成電影批評而隻能是電影評價介紹。作者默認讀者沒有看過這部電影，介紹電影的劇情、資訊和亮點/槽點，用自己的語言重新講述電影，來告訴讀者這部電影有多好看/多無聊。看過電影的讀者在讀文章的過程中會對作者有自己的看法：的確是這樣的/我不同意這個觀點，來支持或反對。這種講述電影的方式也是有規律可言，最基本的思路是先用排片、票房、口碑引入電影。這裡的口碑多指豆瓣電影評分，很多大號將豆瓣電影抬高到了一個評判電影好壞標准的高度。寫作的方式可以由個人觀影體驗和電影劇情著手，日記式個人情感的表達，注重主觀感受。或者一些博聞強識的博主熟知電影導演的拍攝習慣、電影幕后的故事，就可以有兩種寫法：一是可以縱向地從導演本身的作品出發，比較差異，再結合幕后故事分享﹔二是可以橫向地從影片本身出發，和同類型電影比較差異。最后的結果是電影公眾號的文章想象力豐富，想到哪裡寫到哪裡﹔幽默感十足，具有網感。語言風格多變，從新聞報道式、日記式到影評式都有自己的受眾。這樣的泛娛樂文風將專業術語與網絡流行語相結合，降低了文章的閱讀門檻，更加大眾化。

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