卡位廣告:信息巨量環境下營銷傳播的現實選擇【2】
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二、卡位廣告的涵義、價值與形態
巨量化、碎片化的傳媒環境使得受眾的注意力被分散,傳統媒體廣告式微,人們開始積極尋求新的廣告形式、載體與策略。在新舊媒介融和趨勢下,卡位廣告作為在特定空間或時間使受眾無法回避的一種廣告形式,契合了品牌獲取受眾注意力資源的需求與願望。
(一)卡位理念與卡位廣告
“卡位”這一概念常出現於文體領域與經濟領域,前者如籃球、足球等體育競技中的“BOX OUT(卡位)”步法,游戲比賽中的“卡位”對抗戰術等﹔后者如企業快速佔領某細分市場的“卡位”策略。“卡位”的核心是搶佔關鍵位置,獲得最佳的控制權。從“卡位”這一概念出發,卡位廣告的基本含義是佔據關鍵位置,使受眾在特定時間、空間或情境中無法回避其廣告信息的廣告形式。
卡位廣告可以從物理層面與思維層面兩個維度深入理解。物理層面的卡位廣告是指在實質性的空間、時間或情境中,通過媒介載體或創意表現等使受眾無法回避廣告信息的廣告形式。而思維卡位廣告是指通過營銷手段,使品牌廣告及品牌的特征、理念、服務等相關信息搶先深入進入受眾心智的廣告形式。一般而言,物理卡位是實現思維卡位的第一步。
(二)卡位廣告的雙重價值
新媒體環境下,信息巨量化、注意力資源稀缺,搶奪受眾注意力成為廣告傳播首要目標。卡位廣告憑借其使受眾無法回避、必然注意的特點,越來越吸引著廣告主以及廣告創作人員的關注。卡位廣告的價值具體表現為兩個層次:一是卡位廣告作為一種營銷工具的價值,二是作為一種營銷戰略的價值。
卡位廣告作為一種廣告營銷工具,實現廣告效果、獲得經濟利益是其根本目的。它關注的重點是受眾。從受眾信息接觸與了解角度來說,首先,卡位廣告契合受眾的生活軌跡及信息接觸、傳播習慣,通過媒體載具聚合了生活習慣相似、愛好相近的群體,開展受眾在時間、空間或情境上無法回避的廣告活動,實現了廣告信息的精准化傳播。其次,卡位廣告以受眾為重點,通過深入分析受眾圖譜,一方面將受眾從巨量化與碎片化的信息環境中解放出來,另一方面在與受眾的雙向溝通中傳播品牌信息,滿足受眾的信息需求,建立品牌與受眾之間良好的互動關系。
卡位廣告作為一種營銷戰略,它更多地體現在以一種思維方式指導廣告活動的運作,廣義上還包括企業經營戰略的制定等。第一,卡位思維與廣告創作過程相結合,有利於創作出更加精准、更具針對性的廣告創意。在卡位思維的指導下,廣告訴求更加切合場景,更加簡潔、畫面更具沖擊力、文案更加明快等。第二,卡位思維促進了廣告理念轉變為以創意為核心,兼顧受眾信息接觸管理。信息接觸管理指的是消費者接觸品牌信息的媒體、方式、內容、時間與地點的綜合。傳統的廣告理念過於強調廣告創意的重要性,相對忽視對受眾與廣告的接觸管理,這在分眾化、碎片化的新媒體時代不利於廣告效果的最優化。卡位思維的引入會促使人們思考並確立信息接觸管理在廣告運作中的重要地位,發揮創意與信息接觸管理的合力,實現廣告目標。第三,卡位思維運用到企業經營管理中,有利於建立企業的核心競爭力。卡位思維的核心是佔領位置,這一戰略思維的運用可以很好地指導企業尋求或進入某一細分市場。
(三)卡位廣告的形態
每一種新的媒體的產生都會對人類生活與信息傳播產生影響,以媒介為載體的卡位廣告,其傳播形態、表現形式隨著新媒介的發展而日益豐富。對新的廣告形態進行分類,有利於深入、系統地理解與認知卡位廣告。
卡位廣告的形態類型,要在考量“卡位”這一概念的基礎上進行。“卡位”的最終對象是人,因而人的媒介接觸、人的感官系統、人的參與過程,都可以作為劃分卡位廣告類型的標准。
媒介是卡位廣告場域中的關鍵主體,以媒介載體劃分,卡位廣告可以分為印刷媒體卡位廣告、電子媒體卡位廣告、戶外卡位廣告、實物媒體卡位廣告等。媒介載體的性質對卡位廣告的最終呈現具有決定性作用。卡位廣告在創作與傳播過程會契合媒介性質,使廣告深入受眾的生活圈,與受眾形成信息接觸點,從而達到卡位廣告的傳播目標。
以人體感官系統劃分卡位廣告,可分為視覺卡位廣告、聽覺卡位廣告、視聽卡位廣告和嗅覺卡位廣告等形式。人體感官系統是人類認識和感知世界的基本渠道。卡位廣告不僅要追求單一感官的卡位,更要聯合多種感官,尋找更多的品牌接觸點和品牌記憶點,形成全感一體化卡位營銷。
以受眾參與程度劃分卡位廣告,可分為一般展示性卡位廣告和互動卡位廣告。受眾作為廣告信息作用的對象,其在廣告傳播過程中的參與程度關系到其對廣告信息傳播內容的了解深度。互動性越強,用戶參與程度越高,用戶體驗越好,則互動卡位廣告的記憶度就越高,受眾對品牌或產品的了解也就越深,從而取得良好的傳播效果。
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