三、一個品牌欄目，需要不斷鞏固、創新、發展

媒體品牌的管理、維護、創新具有十分豐富的內涵，其策略和手段也有很多。在此，筆者結合所在媒體的實踐，談談筆者對此的認識。

1.已有品牌欄目的創新與拓展策略

品牌如果代表著媒體的價值信仰，不斷創新求變則是對價值的合理化追求。眾所周知，人的需求是不斷升級與發展的，而需求和價值索取，會隨著客觀環境的變化相應提高，從這個意義上說，品牌最重要的核心價值在於不斷創新，隻有常變常新、繼承發展，才能創造新的價值體系、贏得受眾的持續跟進與普遍關注。

仍以江西日報的《井岡山》欄目為例，這個欄目不斷追求創新，在辦好欄目的同時，還先后推出了“井岡山文學獎”年度評選，新銳作家推薦，各種文學征文等活動，培養了一大批文學新人與讀者群。而在《井岡山》欄目基礎上，通過拓展版面，成立了《文化贛鄱》周刊，進一步豐富了內容，成了對正刊內容的形象化、具體化、藝術化的補充，其文學性、時代性和高品位在全國黨報都是不多見的。

由此可見，借助已有品牌的影響力，擴大版面規模，豐富欄目內容，是品牌延伸的有效策略，這種模式成功率高，更易被接受，還可以節省推廣成本。這方面的成功案例還有新民晚報，借助著名副刊《夜光杯》的品牌優勢，推出《星期天夜光杯》等六個新板塊，提升了品牌價值。

2.新品牌開發與培育策略

一個媒體在鞏固、做強品牌欄目的同時，著力培育、鍛造新品牌，是媒體充滿活力、創造力的重要體現。

觀察一家媒體新創欄目成敗得失，可以總結出以下幾條規律：

其一，新欄目的核心價值，必須和媒體的傳統價值一脈相傳。新欄目可以在內容設置方面作多向度的拓展，但無論如何，新創立的欄目（版面），其核心價值應與媒體的宗旨相契合。

其二，盡量利用、依靠以及整合媒體現有資源，這樣創立的新欄目比較容易獲得成功。如江南都市報的《市民熱線》，從一個獨立欄目，到衍生出的《百姓周刊》《消費維權》等並列欄目，新欄目創辦不久后便吸引了讀者的關注與互動，很快形成了較有影響的品牌效應。

其三，通過整合傳播的途徑創造新品牌。一個新創欄目要想培育、打造成新品牌，傳播與推廣是必要手段與環節。其路徑一是要整合傳播手段擴大知曉度。這一點在這幾年江西報業有所經常被使用，效果不錯。如信息日報就曾整合電視、電台、公交廣告平台、戶外廣告等一系列媒介，已互換方式大量投放自身品牌形象宣傳攻勢，獲得了不錯的效果。二是要通過建立評價體系，來有效提升知名度、美譽度。這一點很多電視媒體與紙媒已經在做。如國內很多衛視的知名欄目，幾乎都和相關的大數據公司建立起了收視率的統計回饋制度，這樣的話，可以即時了解欄目被受眾關注情況與程度，通過數據分析及時作出相應調整，有利於品牌的維護。三是要善於創新受眾的體驗，以此建立起牢固的忠誠度。如大型電視原創音樂節目《中國新歌聲》，從海選到分區賽到總決賽，直至以后的獲獎選手包裝、巡回演唱、推出專輯等等，都牢牢地抓住了關注的群體。

因此，充分運用多種媒介方式、手段和策略，通過非常規的運作、融合、嫁接，不斷為受眾創造非同尋常的品牌體驗新形式，對於任何媒體而言，都是極富有挑戰性、也是需要不斷與時俱進探索和思考的新命題。

參考文獻：

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