在當下媒體融合時代，以數字出版為代表的新興出版業態正沖擊著傳統出版的陣地。傳統出版企業所面臨的一個基本事實是，媒體融合的發展速度（包括規模、技術、途徑等方面）遠超過理論研究與社會實踐，在摸索新興媒體及數字傳媒的“脈搏”中，落腳點還應是提高出版企業的市場競爭力。基於“全面融合”的大趨勢，筆者認為傳統出版企業首先要理清產業層面的“融合契合點”，進而探索新媒體生態環境下的生存之道。

　　探討傳統出版企業在新媒體生態下的生存之道，本質上是探索傳統出版企業與新媒體（新媒介）融合發展過程中核心價值是什麼的問題，即，在當前互聯網技術、文化、思維日新月異的年代，出版的最終目的是什麼？出版企業可以為受眾帶來哪些特殊體驗？滿足什麼不可替代性的需求？很顯然，傳統出版企業一直追求的高質量審編、排版、印刷等資源優勢開始消解，甚至會成為出版企業成本控制的難點。相應的，不斷創新、不斷增值的內容資源，逐漸凸現為出版產品、服務的市場核心競爭力，這對傳統出版企業是一個重要啟示。

　　傳統出版企業在媒體融合中的生存困境

　　“媒體融合”是信息時代的必然趨勢，廣義上分析它存在兩種實踐模式，其一是在媒體組織之間展開交叉互動，以資源整合、企業並購為基礎，突出規模優勢及效益。其二是媒體資源之間的交叉互動，這勢必要求媒體組織之間認同彼此的傳播方式、內容價值、資源渠道等，進而形成一個完整的產業鏈。結合以上分析，新媒體生態下的“全面融合”，本質上是圍繞著某一主體的產業鏈“跨界重構”，這其中涉及人才融合、內容融合、終端融合、形式融合等﹔具體體現在傳統出版企業之上，基於在新市場形態下生存考慮而做出的模式改良，不免存在一些不足之處。

　　一方面，傳統出版企業被排斥在新興產業鏈盈利模式之外。“融合”與“結合”“聯合”等詞匯相比具有更深層次含義，而當前廣泛討論的傳統出版企業與新媒體的“融合”，還多是“淺嘗輒止”的，本質上仍未跳出傳統市場營銷的格局，而是換一種更感性、更人文的方法、途徑。例如，一度火熱的“電視圖書營銷”模式，類似於“百家講壇”“讀書”“悅讀會”等節目，其最終目的是通過全新的解讀、宣傳而實現圖書產品的曝光增加，就出版企業而言，並不存在增值性。相應的，傳統出版企業借助電影、電視劇、游戲、漫畫等媒體產品IP大熱，加大宣傳對應圖書產品而達到促銷目的的行為，已經成為產業常態。然而，從出版業角度來說，這是一種“反常態”，一些出版物上市多年卻不溫不火、反應平平，一旦被轉化為影視劇、游戲、漫畫等輸出之后，卻取得了巨大的市場收益﹔同時，反觀出版企業主動涉足其他領域的情況，卻不容樂觀。《鬼吹燈》系列、《甄嬛傳》、《琅琊榜》、《花千骨》等影視劇的成功，從側面反映出出版行業的反應滯后性，無論是在資源獲取方面還是在產業延伸層面，大批根據圖書改編制作的產品，並非是出版企業主動運作實現的，這樣一來，自然也就無法從巨大的市場利益中分得一杯羹，被排斥在新興產業鏈盈利模式之外。

　　另一方面，傳統出版企業存在產業滲透和營銷困難雙重困境。傳統出版企業的“三宗罪”包括：（1）計劃經濟體制下形成的行業壁壘，過度關注圖書出版、營銷，缺乏對新興文化領域的了解﹔（2）經營范圍狹窄，出版之外的投資項目少且分散﹔（3）出版行業多年來在市場中的壟斷格局，造成出版企業自身的轉型困難，缺乏面對挑戰和自我改革的勇氣。除以上三個方面之外，筆者認為忽視新媒體生態下讀者閱讀習慣的變化，也是造成生存困境的原因。在智能終端普遍應用的今天，傳統出版的經營思維仍局限於紙質圖書，而一些新媒體平台借助自身的傳播優勢，普遍開始了內容資源的競爭，特別是“平台+內容”的運作模式，極大地促進了互聯網文學產業的興盛，並基於產業鏈體系形成了完善的付費機制，促進了產業鏈的可持續發展。對比之下，傳統出版企業所依賴的產業鏈模式過於僵化、作為有限，導致上下游參與者的經濟收益缺乏吸引力。

　　傳統出版企業在媒體融合中的模式改良現狀

　　迫於生存壓力，傳統出版企業在新媒體生態中做出的模式改良，還是存在一些積極性的。但客觀評價，整體上傳統出版業的產業鏈較短、節點較少，主要由出版、發行、銷售、版權等幾個方面構成，由此難以避免“媒體融合”中的缺失和短板﹔國內一些出版企業做出的嘗試，可以歸納為兩種類型。

　　其一，同步出版經營模式。媒體融合的基礎是“媒介融合”，即電視、廣播、互聯網、手機等傳播渠道，在“媒介融合”前提下實現了同步傳播，這無疑滿足了信息獲取渠道的開拓需求。例如，網絡劇播放的同時，依據改變的原著圖書作品也同步出版發行，這一模式目前得到了廣泛推廣，在國內諸多電子商務平台形成了良好的合作關系﹔相對來說，這種增加“觸手”的模式，更符合傳統出版企業的“自我中心”定位，容易著手建設。

　　其二，同步開發經營模式。鳳凰出版傳媒集團旗下的《中國長城志》項目是我國出版產業同步開發經營模式的典型案例，一方面著手進行圖書運作，一方面與影視領域展開紀錄片拍攝合作，其核心是產業鏈各環節的投資、收益把控，存在很高的風險，但同時也有很大的收益，在模式尚不成熟的前提下，參與的出版企業必須做好統籌考慮。

　　構建“全面融合”思維下的復合經營模式

　　所謂“復合經營”，它是建立在全部新媒體優勢及要素“全面融合”基礎之上的，在“復合”之下形成優勢增強﹔或言，此模式是媒體融合背景下符合可持續發展思路的一種，同樣基於產業鏈體系，借助現有圖書的暢銷影響，逐步構建品牌、開發周邊，實現圖書產品向影視劇、游戲、漫畫等領域的轉化。而這一模式在國內環境下還存在很多阻力，如版權保護環境較弱，加上依次延伸經營需要不斷地符號強化，周期較長，成功率尚不高。

　　具體模式構建層面，可以從三個角度入手：首先，促進傳統出版企業主動進行體制創新轉型，包括組織機構、人力資源、企業制度等方面，使其更適應產業鏈復合經營模式的建設和運轉﹔其次，加強傳統出版企業與新型媒體、相關產業主體的互動交流，擴大合作范圍和內容。出版企業在新媒體生態環境下已經不是“封閉體”，外界力量不斷滲透的同時，也要強調自身“主動出擊”，以優勢的不可替代性來謀求利益增量﹔再次，傳統出版企業應加強內部運營機制的改造，圍繞內容資源的核心，增加“全面融合”的節點，如積極與寫作團隊合作，或在出版企業內部建立寫作團隊、市場調查部門等，並在此基礎上完善管理、績效和考核機制。

　　（作者單位：中共中央黨校校刊社）

分享讓更多人看到