克裡斯·安德森曾斷言,憑借一種把貨物和服務的成本壓低到零的新型卓越能力,免費將是未來商業的主流。但諷刺的是,克裡斯·安德森的兩部全球暢銷書《長尾理論》和《免費》均不是免費。
恰恰相反,知識正在變得越來越昂貴,過去100年多,美國四年制大學學費從150美元增長到4萬多美元,漲了300多倍;在中國,不過一年時間,從分答、得到,甚至連微博、微信等社交網絡,都爭相恐后地推出知識明星的付費閱讀,從市場反應看,人們對優質內容仍有很強的購買意願。
內容付費火熱的背后,不僅僅是粉絲對IP熱愛的經濟兌付,更揭示了一股潛在未能滿足的內容需求。
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知識付費興起,內容消費升級的前兆
消費升級並不陌生:投資銀行普遍將之視為未來二十年的中國投資主線,就連政府部門也認為是提振中國經濟的主要突破點。
《2016 麥肯錫中國消費者調研報告》稱,「中國消費者群體正在成為一股影響世界的力量。」隨著消費者越來越成熟,越來越挑剔,普遍性的市場增長時代逐漸走向盡頭。消費形態正從購買產品到購買服務,從大眾產品到高端商品轉變。
內容產業正是中國人「購買服務」的主場:2015 年電影院線票房收入飆升 50%;2016年,中國最大的網絡文學平台——閱文集團向旗下作家共計發放稿酬近10億元,年收入過百萬的作者人數已超百人。
付費牆的崛起正是消費升級在內容產業崛起的標志性事件。設立付費關卡最大價值在於,把優質內容從一般內容中清晰地圈出來,幫助用戶進行內容的優劣識別。
過去看「知音」、如今看「快手」的人群依然龐大,因此,草根信息流依然擁有巨大市場。但是看外刊、看紀錄片的人群也不在少數。好在流量的價值並不完全建立在數量基礎之上,更關鍵的還得看質量。
窄眾優質信息流往往比大眾草根信息流擁有更高的商業價值,這一點在傳統媒體的廣告市場上早已得到印証。特別是考慮到中國逐步從中等收入國家邁向高收入國家時,大眾草根信息流勢必將會分化為更多窄眾優質信息流。
瑞士信貸銀行在2016年10月發布的《全球財富報告》,把個人財富在2.8萬到28萬美元的中國人列入中產階級,達到這一標准的有將近1億人。他們正是內容付費的主力軍。
02
小流量與大流量
基於對內容消費升級這一主線的把握,再來看付費產品與免費平台之間的關系。
一如大V和平台之間的相互賦能,現階段,付費產品還需要依靠免費平台的孵化和撫養。很難想象,一個脫離知乎平台的值乎,從哪裡去籌集義演的粉絲和出台的大V?脫離「得到」的專欄作家們,是否還能在不到半年的時間裡收獲過億的訂閱費?
目前,付費產品無論是從生產者人數、還是付費規模看,依然無法與傳統的資訊APP相抗衡,甚至前者依然還離不開后者的流量喂養。短時間,很可能在三五年之內,內容的明星生產者無法離開資訊平台的大容器。
但是,傳統資訊APP,無論是騰訊、新浪、網易這樣的平台型APP,還是其他科技、生活類的垂直型APP,對於付費產品的觀望,主要還是考慮到免費和付費之間的平衡。
從世紀之初的門戶時代開始,人們就已經習慣免費獲取新聞資訊,而門戶則通過向用戶呈現廣告來獲利,在「門戶-用戶-廣告商」之間,通過對廣告商收費,實現了傳統媒體未能做到的對用戶的免費,也為克裡斯·安德森的免費烏托邦提供了樣板間。這一模式也基本為拷貝到移動時代,資訊APP亦蕭規曹隨。
內容收費的興起,對於資訊APP也帶來雙面影響:一方面,使得收入來源更為多樣化,實現對用戶的直接收費,甚至可能贏得對廣告商更大溢價;另一方面,把優質內容關進付費特區裡,如何保証此前的免費內容質量不會滑坡,則是一大挑戰。
03
資訊APP的兩條道路
在爭奪用戶時間上,資訊行業形勢並不樂觀。
移動大數據服務商QuestMobile統計顯示,除夕日用戶數最高的前10大APP榜單中,資訊類僅有騰訊新聞上榜,其除夕日均活躍用戶約在8900萬左右,而其他的資訊APP則無一上榜。微信、QQ、支付寶則佔據了日活第三位。
在新聞分發上,資訊APP面臨著社交網絡和瀏覽器的激烈競爭。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《2016 年中國互聯網新聞市場研究報告》稱,社交平台、手機瀏覽器和新聞客戶端成當前互聯網資訊三大分發渠道,CNNIC 數據顯示,最近半年內用過微信、微博獲取新聞的比例分別為 74.6%、35.6%,手機瀏覽器 54.3%,新聞客戶端 35.2% 。
最終,入口資源結構的不同,最終決定了資訊APP形成了不同的內容取向
:專業化和興趣化。
坐擁社交網絡的導流,騰訊、新浪等老牌資訊APP選擇了一條更接近新聞專業主義的內容架構;而作為后起之秀的今日頭條,由於缺乏APP之外的導流渠道,因此,隻能選擇一種迎合大眾、快速吸引最大人群流量的策略。
直播的出現,不僅為微博煥發第二春奠定基礎,同樣也為資訊APP開辟了流量虫洞。但在如何使用直播上,僅從今年的春運直播上,兩類資訊APP也出現了截然不同的兩種路徑。
走專業路線的資訊APP,都推出了主打溫情牌的直播節目。騰訊新聞的主題是「新年味,愛相隨」,並推出了「回家的禮物」、「回家過年」等系列專題;網易新聞的主題選擇了「世界再大,也要回家」,發布了「直通春晚」、「小陽做早餐」等節目;搜狐也推出了「下一站幸福」的春運直播。而以今日頭條為代表的興趣閱讀資訊APP,並未推出自制的直播節目,而是向用戶推送娛樂化、輕鬆化的內容。
04
有價值觀的流量才能稱之為媒體
幾乎所有互聯網公司都在重估信息流的價值,不僅僅是流量入口,同樣還是良好的利潤容器。百度把重建信息流、信息分發平台重新列為百度的核心戰略,便是一個明確信號。
流量即媒體成為當下互聯網的指導思想,但稍微接受過新聞學教育的人就會發現,流量顯然並不直接等於媒體。
美國傳播學者李普曼歷來持精英主義立場,以及聲名在外的對「非理性個體公眾的不信任態度」,他一度雄心勃勃地提出改造新聞業的設想:「新聞記者應該是耐心、無畏的科學人士,努力探求世界的真相;好的報道需要實踐最高的科學品質,即客觀性的檢驗標准。」
於是,放任烏合之眾的群眾、利用人性的弱點最大化用戶停留時間,還是堅持良好價值觀、為用戶提供價值最大化的內容,成為兩條截然不同的選擇。可以預見,未來在資訊APP之間、社交網絡之間和任何有志於成為平台的互聯網公司,都將加入爭奪優質內容生產者的隊伍中來。原因之一是,優質內容IP不但會帶來流量,更帶來鮮明的價值取向,從而使得不同的信息流有著不一樣的色彩和調性。
相比社交網絡的泥沙俱下、魚龍混雜,賦予資訊APP最大價值的乃是其內在的新聞靈魂,有靈魂才會對呈現內容有取舍,才會建立真正有價值的流量,才會贏得更長久的商業價值。