（三）政務微信的內容屬性

政務微信的內容屬性對其傳播力也可能有一定的影響，在本研究中主要分析了微信內容的新奇性、接近性和故事性對於政務微信的傳播力是否有影響。如圖4所示，在“共產黨員”微信公眾賬號總閱讀量超過5萬（具有中等以上影響力）的文章中，具有新奇性的文章佔60%，具有接近性的文章佔67%，具有故事性的文章佔20%。分析表明，內容的新奇性和接近性促進了政務微信的傳播，新奇的內容有助於抓住受眾，內容的接近性更易使公眾產生親近感。生活服務類信息更多的是兼有新奇性和接近性。而內容的故事性沒有增強政務微信的影響力。

四、研究發現及建議

在互聯網時代，網絡管控是政府工作的重中之重，能否及時引導網絡輿論是對政府執政能力的考驗。政務微信的出現為政府提供了發布信息的新渠道，是政府佔領移動互聯網輿論場的重要手段。隨著技術的發展，政務微信不僅具有信息發布功能，同時也能提供便民服務，把政府部門的部分職能搬到網上，實現了網上服務。因此，政務微信必須擴大自己的影響力，獲得更多公眾的關注，不僅是為了擴大信息的覆蓋面，也是為了向更多人提供服務。通過對“共產黨員”微信公眾賬號的內容分析，主要有三點發現：

第一，政務微信的議題類型直接影響其傳播力，政治和生活服務類信息更容易受到人們的關注。政務微信的發布內容涉及到多種議題，政治、經濟、文體、歷史、人物、生活服務信息都在政務微信的發布范圍之內，但是公眾對發布內容的關注度不同。政治類的信息能夠對人們的政治生活產生影響，借此還能及時了解國家方針政策的變化，因此受到了普遍關注，而生活服務類信息能夠為公眾提供生活上的指導，因此也能獲得較多關注。所以，對於政務微信的運作要注意及時發布有關國家重大方針政策的出台、變化以及有關國家前途命運的信息，同時也要加大服務類信息的發布，增強政務微信的服務性。“所有的平台都只是工具，關鍵在於背后的人如何去運用它。政府的公眾賬號代表著能夠為民眾解決什麼問題，在這其中，便民服務才是核心。”[4]

第二，政務微信的發布以圖文結合方式為主，也使用多媒體的表現方式，但是對於政務微信傳播力影響不大。政務微信的發布形式有多種，可以通過文字、圖示、音頻、視頻、動畫等多種形式發布信息，但是其中圖文結合的方式是當前政務微信發布的主要方式，採用純文字發布的比較少，採用音頻、視頻、動畫等多媒體方式發布的也較少。因此，政務微信在運作時要多在內容上下功夫，隻要採用適合的發布形式即可。

第三，政務微信內容屬性中，新奇性和接近性對政務微信的傳播力影響較大，故事性影響較小。因此政務微信在運作時要注意在選擇了議題類型之后，還要考慮議題的內容屬性，要多發布具有新奇性和接近性的信息，要能夠為公眾帶來一定的信息量，“在內容選擇上要強化本地信息”[5]82，使其能夠接近受眾的心理，使公眾在政務微信中發現價值。“政務微信的可用性顯著影響公眾對政務微信的感知價值。”[1]68

五、結論

政務微信作為政府網站、政務微博的重要補充，發揮著越來越重要的作用，是建設電子政府的重要手段，也是國家治理體系和治理能力現代化的重要體現。本文通過對“共產黨員”微信公眾賬號進行定量和定性分析，發現政務微信的議題類型和內容屬性對其傳播力有一定的影響，而發布方式對其傳播力影響較小。在政務微信的運作中，要注意議題的選擇以及議題的內容屬性，提高政務微信的服務水平，增強發布內容與公眾的接近性，使政務微信的影響更加廣泛，以塑造良好的政府形象。

注釋：

①數據來源於2015年7月中國互聯網絡信息中心發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》.

②陳寧.全國政務微信影響力排行周榜（第七期）

http://yuqing.people.com.cn/n/2014/1208/c209043-26169774.html,2014-12-8/2015-4-3.

參考文獻：

[1]王芳,張璐陽.中國政務微信的功能定位及公眾利用情況調查研究[J].電子政務,2014(10).

[2]冀芳.微信問政需向深處試水——談政務微信的傳播與治理[J].青年記者,2014(23).

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2011.

[4]蔣升陽,何璐.微信指尖上的警民對話[N].人民日報,2013-5-27.

[5]員怡寒.政務微信的傳播模式及技巧探析[J].青年記者,2014(29).

（作者系天津師范大學新聞傳播學院碩士研究生） 

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