戶外LED傳播技術新趨勢【2】

戶外LED媒體是靜止的，但是其受眾是移動的，移動的受眾每個人身上又有一個幾乎不會中斷的信號發射器——手機，所以通過對LED媒體周邊的受眾進行范圍的界定，並追蹤手機用戶的信息便找到了戶外LED媒體的受眾。2014年，廣東南方報業新視界傳媒有限公司開始與中國聯通廣東省分公司合作，設定了近400個指標，從用戶屬性、行為軌跡、消費行為、興趣愛好等角度開始建立戶外LED媒體的受眾數據庫，這部分大數據將有助於戶外LED媒體實現精准營銷。

除此之外，戶外LED媒體的內容設置也是大數據需要解決的問題。每一個媒體都有自己的容量標准，電視有節目時長，報紙有版面，戶外LED媒體也應該有自己的容量——屏載量。屏載量包括兩個標准：一是廣告輪播總時長，二是單個廣告的時長。這兩個標准的設置將取決於媒體周邊受眾的可視時長。通過研究路況的復雜性、車行和人行速度去確定受眾從看到LED媒體的信息到被動結束收看的時長，從而去設定每一個媒體的屏載量，使媒體內容得到最優傳播效果。

另一方面就涉及到LED媒體的廣告設計。通過實踐經驗証實：電視廣告和平面媒體的廣告不適合直接放於戶外LED媒體上使用，這主要是由於媒體與受眾的距離決定的。所以戶外LED媒體的廣告設計應有自己的設計原則，而這就要通過大數據去研究受眾觀看戶外LED媒體的視覺中心在哪？他們動態的收視行為有哪些特征？偏好動態的還是靜態的？這都是大數據需要解決的問題。

視覺沖擊力。戶外廣告作為城市形象、景觀、文化、生活形態等概念的重要元素，其未來的發展也必然會被城市發展的趨勢所左右，這幾年城市正逐漸往環保、宜居、未來化發展，結合趨勢不難預見，“未來化、數字化、環保化、虛擬逼真、絢爛互動、巨大”等特點，無疑將成為戶外廣告的發展坐標。

傳統戶外廣告的傳播方式，已經很難在眾多同質重復、等質等效的廣告信息競爭中脫穎而出。以裸眼3D與新型投影成像技術等為代表的信息傳播技術，特別是數字多媒體視覺傳達技術，在這幾年搶盡風頭，讓大家腦洞大開。在這一形勢下，戶外新媒體還是要考慮受眾的需要，豐富媒體的視覺表現，實現傳播效果的跳躍升級，完成以前難以想像的傳播廣度。

事實証明，戶外廣告在與科技的共舞中，可以不斷滿足受眾求新求變的視覺需求，創造出一個又一個的經典傳奇，用創新為自己增添無限魅力。

新科技的應用

微信互動、裸眼3D、二維碼、NFC、AR、3D打印等技術得到了越來越廣泛的應用。新技術與戶外媒體相結合，通過互動和視覺、嗅覺、聽覺刺激受眾的感官，延展或增強各種媒體的發布效果，增加媒體的趣味性、參與性和體驗感，增強傳播效果。另有數字化功能帶來的服務性，即向受眾提供周邊的實用及應急信息。

案例。廣東南方報業新視界傳媒有限公司大膽嘗試並成功實現了戶外LED與微信的互動技術應用。路人隻需拿出手機，掃描屏幕上的二維碼，關注新視界官方微信並發送信息，該信息隨即同步出現在大屏上。此類互動技術能夠為廣告主提供更多更有效的服務，而不局限於廣告投放。

2012年，英國全國家庭暴力中心（NCDV）在尤斯頓站（Euston）推出一個互動數字標牌活動，以幫助提高人們對家庭暴力的認識。該活動於2012年4月30日發起，運行在大幅面的數字標牌顯示屏上，鼓勵路人通過他們的手機控制屏幕場景來參與這項活動。活動名為“把他拉走”，由LWT（London Weekend Television）創建，Grand Visual出品，其畫面為一男一女之間的家庭虐待，並附有口號“用你的手機立刻停止這些，上ncdv.org.uk/stop網站把他拖走”。現場一共五塊屏幕，包括四塊數字屏幕和顯示二維碼的D6幅面屏幕。用戶可以登陸網站地址或者掃描二維碼立即開啟互動。參與者可以控制角色，通過手機進行遠程控制，原來出現在現場第一塊屏幕上女性身旁的男性，將被拖走到第四塊，並且同時在第五塊屏幕上顯示求助電話和網址。

立體光柵印刷技術（lenticular printing）。2013年4月，西班牙廣告公司Grey受到非營利性青少年保護組織Anar基金會的委托，採用立體光柵印刷技術制造了戶外宣傳廣告牌，巧妙地利用成年人與小孩的身高差來傳遞不同的信息。

立體光柵印刷技術的使用可以使廣告牌起到避開有可能是直系親屬的施虐者，告訴那些受到家庭暴力的孩子們求助號碼的作用。以成人的身高可以看到正常面容的小孩，但是站在孩子的角度，卻是一張口角帶有瘀傷的圖案及求助熱線。

3D打印技術。12月1日是世界艾滋病日，有數據統計每18秒就有1人因為艾滋病去世，一旦得了艾滋病就會被所有人疏遠，病人往往在人們的冷漠中去世。如何才能使人們關注艾滋病人呢？

德國Kempertrautmann West公司受德國艾滋病基金會的委托，在市區中心廣場設立了大型互動廣告牌，用官方所擁有的艾滋病人的名字組成廣告文案，並打出主題語，“在這世上，每18秒就會有一人因為艾滋病而去世”，而后面的3D打印機器每18秒就制作出一個泡泡十字飄向空中，代表某個因為艾滋病去世的人。白色的立體十字架漂浮在空中，令人動容，引起民眾紛紛駐足觀看和分享。

AR增強現實。在2013年哥本哈根樂高（Lego）世界展覽大會上，Lego和因特爾合作，就為前來觀展的小朋友們准備一場15米的短跑小賽——“Shadow Runner”活動。該活動通過AR技術，小朋友們可以跟自己喜歡的Lego人比賽跑步。孩子們可以從跑道鏡頭的大屏幕中看到自己與Lego人的比賽過程。而比賽也會被記錄下來，以郵件的方式發送給孩子們作為紀念。

3D實時水上投影。2013年，UbiBene公司為了幫助SONY推廣Xperia Z，在法國巴黎北部的維萊特低地（Bassin de la Villette）的湖面上，利用3D投影技術和高達20米的水柱，打造了炫彩奪目的水幕show，參與者還可以將手機與控制電腦相連接，把自己所拍攝的內容作為水幕show的一部分，如一個小伙子為了討女友歡心，上傳了求婚視頻等。

讓傳統的戶外LED媒體插上科技的翅膀、開啟嶄新的時代是全球同行共同的奮斗目標。當然，除了用新技術武裝自己，還要堅持品牌、完善終端、創新營銷模式、有社會擔當，這才是戶外LED媒體長遠發展的價值系統。

（作者系：鄭君，南方報業傳媒集團新媒體有限公司副總經理、廣東南方新視界傳媒科技有限公司總經理﹔陳聰，廣東南方新視界傳媒科技有限公司行政部總監﹔李鑫，廣東南方新視界傳媒科技有限公司市場部副總經理 ）