從有效說服角度談文化在廣告效果中的重要性【2】

二、紳士文化與廣告效果

“紳士”最早源於歐洲，由於深受“騎士”精神影響，因而充滿俠義風范和英雄氣概。發展至今，倡導傳統文化與自我存在的價值觀，追求品位與人性化的生活方式的紳士文化，不僅備受現代歐洲人推崇，同時也對世界其它地域有著一定影響。普遍而言，紳士文化內含的特質包括：注重個人地位和榮譽，講究風度、禮儀，舉止文雅﹔崇尚精神理想，尊重女士的浪漫氣質，以及恪守公平競爭的品質等。

（一）紳士文化的廣告表現

紳士文化通常以具體紳士形象為依托，廣泛見於公益類、汽車類、通信及關聯產品類、服飾名品類等廣告。堅毅的目光、睿智的思慮、涵養的品性，給人以真誠可信的感覺﹔得體的著裝、文雅的舉止、優雅的談吐，營造的寧靜氛圍予人一種溫柔美好的情感體驗，迥異於被喧囂所侵擾的境界。紳士真誠、浪漫和寧靜的特質給人一種信任的情感“交付”，縮短了廣告與消費者的心理距離。

（二）紳士文化之於廣告效果

廣告需要對消費者內心某個或隱或現的欲望不斷地刺激，才能激發消費者的購買欲。對高品質、優雅品位的追求是消費者考慮產品是否具有購買價值的因素之一。當紳士文化融入廣告中，產品便成了紳士文化的特殊載體，成了紳士品位具化的表現，這種產品的紳士“個性”就會刺激消費者內心對紳士般的生活品質、生活方式的向往和模仿。

在許多廣告的建構中，紳士文化代表品質的境界，植根於紳士文化沃土的產品或品牌，“與生俱來”地擁有高雅的品位。由於消費者在潛意識中對紳士文化、紳士品位的認同、渴望和追求，消費者更容易與廣告傳遞的內容產生共鳴，繼而認同產品或品牌所訴求的品位。

產品或品牌擁有受追崇的紳士精神。紳士形象作為受眾崇拜、追逐的欲望集合的形象化，它可以承載產品或品牌內涵的精神，並通過在廣告中對形象的“強化”和“再現”達到與受眾崇拜、追逐的心理相契合，激發起促成購買的欲望。當紳士形象與受眾心理達成默契，就促成了受眾向消費者轉化。

三、紳士文化在廣告中的說服效果

（一）有效強化廣告信息的本身

廣告學者羅曼和馬斯曾指出：“廣告要有效果，必須清楚地傳達它的信息，必須容易令人記住，必須說服人們去購買。”廣告的表現千變萬化，有的簡單明了，有的則非常復雜，但都旨在吸引消費者的眼球，理解並記住產品的特點和賣點。而文化是強化廣告信息內容的一個重要途徑。

事業、榮譽、地位等常常是對男士進行社會性解讀的要素。步森西服之象棋篇廣告中，呂良偉一襲筆挺的西裝在棋局面前運籌帷幄盡顯睿智、成功和成熟，早前他憑借電視劇《上海灘》中成熟、果斷、不屈服的紳士形象已備受觀眾熟記，這種“呂式”的成熟和冷靜被廣泛認為是男士事業成功的必備素質。消費者看到呂良偉代言的步森西服時，就會聯想到成熟、成功、果斷的紳士品質。

（二）增強廣告信息源的可信度

美國廣告大師詹姆·韋伯·揚格曾指出：“廣告發揮作用的首要原則是廣告要‘為產品建立熟悉感’，名人的知名度越高，消費者會越熟悉，他們拍出來的電視廣告就會成為大眾茶余飯后探討的主要話題。這樣一來，名人就起到了傳播學的‘意見領袖’的作用，拉近產品與消費者之間的距離。”在當今信息時代，消費者被形形色色的信息所包圍，面對如潮水般涌來的信息，人們總是首先對熟悉的、有權威的、典型的人和事發生興趣並作出反應。當廣告中的文化與產品或品牌代言者相關聯，廣告信息源的可信度便能有效增強。

貝克漢姆作為世界知名的男士偶像人物，從個人著裝品位到禮儀談吐都可以算得上是經典的紳士楷模。其代言Classic經典的個人品牌男香廣告，展示了自己外出前由休閑裝換西裝的整個過程。在短短40秒的廣告中展示了各種紳士著裝必備物件，以及重點展示的脖頸兩頰噴的香水。片中管家詢問：還有什麼可以幫助您的，貝克漢姆用極具磁性的英倫腔回答：這就是所有我需要的了。除了商品的品質、名人個人魅力之外，廣告中展示的紳士氣質和高貴品位，即是紳士文化賦予該廣告信息較高的可信度。

（三）增強廣告效果，賦予消費者以積極的情感體驗

隨著產品和廣告同質化的嚴重，一方面，消費者不再局限於對產品功能性滿足，而是轉向情感滿足和個人價值的實現上﹔另一方面，消費者很難被廣告左右，而是注重廣告賦予的情感共鳴和體驗。而這情感植根於廣告傳播的文化，產生情感共鳴的文化要涉及到消費者價值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不是僅僅聽起來是“正確的”，將消費者的情感與文化慢慢契合，形成較強的情感說服力。

廣告產生的情感體驗要與產品的有關活動相聯系。如消費者購買並駕駛一輛時尚跑車時，可能產生各樣的感覺，而感覺又會導致舒適感或不舒適感。若引人注目的廣告中，把這種情感體驗激發出來，並在整個廣告過程中與消費者產生共鳴，就像被廣告“觸動了一根神經”或所謂“有家一般的親切”一樣，這時品牌形象才能在人們心目中建立起來。路虎“像紳士一樣去征服”一系列廣告，以紳士精神、品質貫穿始終。路虎將“紳士的世界觀”作為品牌的一種態度，試圖說服世界上所有“志同道合”的紳士們追隨路虎的征程。擁有路虎，品味紳士的態度——自由而包容，能憑自己的作為被他人銘記，心中有愛，勇於承受磨難，擁有爭取成為永遠流行的經典的年輕的心——征服一切的情感共鳴。

（四）激化廣告氣氛或情境

金城武代言的台灣中華電信4G形象廣告，2014年7月11日19:56於台灣各大新聞電視台同步播放，同時公布於“中華電信4G LTE”官方YouTube頻道。在YouTube 2014年第三季廣告排名中，該廣告以150萬的點閱數奪下冠軍寶座。

廣告中金城武化身為50年代的作家，以筆挺西裝、背頭、黑色膠框眼鏡，以多變造型展現不同知性復古紳士形象。雨聲襯托音樂，金城武細細品茗，然而世界越來越快，人們的生活品質卻時常被忽視，4G，更快的速度能為優質生活做些什麼？“中華電信4G形象廣告，7月推出時引發熱烈討論，媽媽姊姊全都愛……金城武冠軍頭銜實至名歸，4G大戰打得激烈也反映在最成功廣告排行上。 ”一方面，黃金檔開啟前播放該廣告，成就了該廣告的高到達率﹔另一方面，金城武塑造的復古紳士形象是成功的，廣告中濃厚的紳士文化試圖喚醒消費者對愜意的“慢生活”的美好記憶，找回生活的質感和厚度。

結語

心理學家馬斯洛提出人類有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五個層級的需求。若不能滿足消費者某種需要的商品是不會達到銷售的目的，而旨在說服大眾去購買產品的廣告，需結合產品的特性與消費者需要形成有效說服力。在同質化日益嚴重的今天，文化是增強廣告效果強化廣告說服效果的重要途徑，廣告需要文化，沒有文化，廣告就成了無源之水、無本之木，難以擁有長久的生命力。

文化能賦予廣告效果較強的說服效果，強化廣告信息本身，增強廣告信息源的可信度，有效說服消費者對商品產生積極的態度，也能激化廣告氣氛、情境。植根於文化而生長的廣告，文化的價值會相應地附著在產品的價值上，並借助產品的銷售而得以實現。消費者購買了產品，也就購買了文化賦予產品的意義和精神使用價值。賦予文化內涵的產品廣告對消費者文化心理和文化需要既是一種尊重和滿足，也是增加消費者購買的心理附加值的有效途徑，最終促成購買。

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（作者系：廣西大學新聞傳播學院碩士生）