完善報紙評估辦法 助力報業突圍轉型【2】

新傳播生態環境下需要有促進意義的《評估指標體系》引領，做報紙的定海神針

中國報業的評估需求不是由企業的“內需”自發產生的，而是由對輿論管理的“規范”外生的。作為新傳播生態下的中國報業的轉型，需要一個“標杆”性參照體系，引導報業盡快完成轉型升級。一個完善而有效的《評估辦法》及《評估指標體系》能夠做報紙轉型升級的定海神針。

報紙在轉型升級中，既要追求自身核心競爭力在新傳播生態下的“綻放”，也要追求企業自身的效益最大化。它在尋找、衡量自己的轉型升級路徑中，需要對企業內部的各項活動進行有效評估。過去，報紙在探索經營模式中的“復制”能力很強，也取得了一些短時效果和效益，但在如何利用自身優勢，以及如何利用這種優勢做好“嫁接”和“融入”上卻做得很差，是到了改變的時候了。如果《評估辦法》在這方面有些硬性指標的“牽引”，這種“改變”可能來得更及時而有效。

新傳播生態下，報紙面對新媒體的圍追堵截顯得頗為“狼狽”，在面對政治與資本的控制影響時，越來越顯得“焦慮不安”。特別是資本對報紙的影響，在廣告呈現“斷崖”式下滑時，報紙的客觀公正就不那麼容易堅守了。

今天的報紙，無論其擔當何種政治責任，必須在市場上取得成功。沒有市場的成功，就什麼也談不上。靠行政力量可以維持一時，但經濟上若是不成功，一方面說明影響力下降，另一方面說明報紙經營有問題，需要進行調整。但任何事物都有兩面性，如紙媒的行政攤派曾為人所詬病，但這種行為的背后還是帶有很強的經濟色彩的，你能認為它毫無市場意義？這樣的行為如能帶來經濟效益，那也就是一種“門檻”的“紅利”給予紙媒類似“定海神針”的幫助。《評估辦法》對此不應該進行限制，還需要適當地進行“保護”才對。面對著“Google”在歐洲的“肆虐”，德國、西班牙等國家就大聲地說“不”。德國的附加版權和透明法案，西班牙的鏈接稅等保護措施抵抗“Google”的侵襲，讓人擊節叫好。這樣的案例，在我們看來就是輿論管理部門應該助力紙媒的理論基礎和現實榜樣。

當紙媒在適應新傳播生態環境的過程中，大家也都會詬病其種種不是，但在“存在即是合理”的邏輯面前，強化“存在”，少議“合理”與否，也是一種對紙媒的寬容。一方面是新媒體的咄咄逼人，一方面是紙媒的“惶惶不可終日”。為今之計，需要給紙媒一根“定海神針”，助其在風雨飄搖中能夠穩住陣腳。

因為紙媒在新傳播生態下並不是“一無是處”，它能夠發現新的問題並能帶來新的新聞信息需求和解決方案。在新傳播生態下如何將數據庫等網絡新技術與傳統媒體的核心競爭力相結合，運用“宣傳”的技巧，充分發揮“喉舌”功能，開發出具有權威公信力的新聞信息產品，並形成一種可復制的運營模式，在一定程度上會延續並提升紙媒的生存空間和盈利能力。在引導紙媒進行此類探索中，《評估指標體系》需引入更多的相關指標，且在賦值時予以加權，強化這樣的融入指標，能夠引起紙媒的關注，也讓其能夠更自覺地運用各種手段及能力，更迅速地找到自己在新傳播生態環境中的位置。

在多年的轉型探索中，很多紙媒費了許多心思生產了一些互聯網產品，但效果不佳。靜心思考，這中間缺少一個“熱鬧”的有人重點跟蹤的“互動”環節，這個環節不但需要建立，而且還要不斷就一些議程的設置、效果、效率、效益進行及時有效的“評估”，方能夠有利后續行動的展開和深化。這也是完善《評估辦法》的一種途徑，也是管理部門與業界之間良性互動的好辦法。

新傳播生態環境下促進報紙繁榮發展依賴於理想狀態的《評估辦法》

在新傳播生態環境下，盡管競爭態勢嚴峻，盡管轉型的過程步履蹣跚，但傳統媒體仍是“百足之虫，死而不僵”。與鼎盛時期的繁榮相比，現時的報業效益自然下滑了不少，但以一顆平淡的心來看，紙媒作為一個產業，說它“死亡”還是有點過早。畢竟，它的生存發展還存有諸多變數。在這個過程中，特別需要《評估辦法》和《評估指標體系》呈現更加完美的理想狀態，以期助力紙媒成功轉型。